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新消费下的爆品法则



大家好,非常高兴来到长沙跟大家做分享,也到了下午茶的时间大家可能有点疲惫,怎么让他们不疲惫,一个是听段子,第二个是让他们听一些刺激的信息,2020年要过去了,你的生意有没有完成。今年有一个非常大的变量,疫情,疫情是很多品牌用来解释今年生意下降很重要的原因,它的确是,但其实它有可能只是我们有些企业、有些品牌下滑的一个遮羞布。为什么别人家做的这么好?这些在很多品牌心理一直萦绕,微播易在过去和现在都伴随着很多的企业成长,既包裹传统的品牌,也包括新消费品牌,我们见证了很多爆品的诞生,也见了很多不尽如人意的案例,今天我们从这些成功以及不成功的案例中带给大家启发的爆品的法则。


接下来我不再贩卖焦虑,进入到我们正式的主题。

如何做爆品这个话题是一个非常宏观的话题,我们可以拿出来讨论很久,有各种各样的答案,通过我们跟这么多品牌合作的过程、经验总结,爆品最重要的就是三点,人货场,这三个问题完美的解决就能够打造爆品,不一定是一个全球范围内的爆品,可能只是某个区域的爆品,只有围绕着人货场去思考才有爆品。


我们先看“人”,如何定位你的目标人群,这在任何一个产品和任何一个产品诞生之初就应该思考。过去我们从年龄、收入、地域、兴趣,这样常规的维思考。找到了目标人群,再想品牌怎么做创造和营销,在今天已经进入了到了,前面很多老师也讲了Z时代,Z时代的消费特征已经不是非常理性的规则,或者是理性的标签来衡量。Z时代的消费人群有自己的消费特征,总体来说第一他们已经成为目前最主要的消费担当,不仅是他们特别有钱,不像中年人一样,为了房子、车子、孩子去努力。第二他的人数非常庞大,接近1.5亿人口,而且也在逐渐增长。最后他们的消费能力是远远超于整体的,Z世代,这是一个基础,我们要抓住这个人群。除了年龄、收入、低于做区分之外,最主要的就是圈层。Z世代不是一个大的圈层,它逐渐的分布在各个大大小小的圈层,这里面有一些热门的圈层,有一些上升期的圈层,还有一些很小的圈层,每一个圈层都会有他们的游戏规则和内容倾向,他们喜欢的东西都不一样。


如果我们要想抓住Z世代的新人群,首先要找到我们是突破什么样的圈层,我们要通过什么样的圈层联动才能够触达消费人群。我们可以做一个测试,今天我们关注的互联网应用可能就是主流的,比如说微博、微信、抖音、快手,在这里所展示出的,实际上每一个都有自己固定的人群和圈层。我们做一个测试,大家在这里面认识有多少个?(图)认识14-18个的,可以举一下手吗?00后还是比较少,可能都在上学。12个以上呢?年轻人,5个及5个以下的有没有?大家都很成熟。实际上这些都是目前在互联网上比较热门的,具有社交属性的APP,每个APP都代表一个圈层,除了这些应用之外,在每个应用里面还有细分更小的圈层,如果我们要理解所谓的新人群,首先要找到他们在什么样的圈层,我们怎么样去撬动这个圈层。


除了圈层之外,还有场景,圈层已经非常碎片化了,不管是兴趣维度,还是他们所分布的维度,还有在一个圈层里面实际上也可以进行更细化的细分,比方左边这个图就是关于吃的,美食的圈层,分为早餐、户外、咖啡等等,非常细的场景,所以我们去抓住这些所谓的Z世代的人群,除了要抓住它的圈层,还要在这个圈层里面聚焦到具体的场景,只有圈层和场景做结合才能够帮助我们抓到这些人群。


说完人群再说产品,我们不是一个做产品的公司,我们更多是为产品提供服务,所以在产品这块不做过多的赘述,我们会发现新的产品,特别是这一波新的消费产品出来,首先他们的产品都非常极致。抓住一个圈层的人,通过圈层突破。其次他们可以贴近一些文化,抓住一些大势,通过现在崛起的国潮文化抓住消费者的兴趣。第三,细分,细分不仅是我们可能在我国品牌的定位上,还包括在品牌产品的赛道上面,精准的细分,去取悦那些小众人群,通过取悦小众人群再扩散。最后是有内容,没有内容就没办法跟消费者沟通,内容帮助产品出圈。还有就是替代,新的消费品牌,不是说可能崛起之后抓住了新的消费人群,有时候真的就是把过去老的品牌屏蔽掉。


另外就是新奇特,年轻人喜欢新鲜刺激的东西,这些产品的特征,我们总结起来,加速了消费市场的品牌迭代。这个品牌迭代对于很多新的消费品牌来说是机会,对于很多传统的品牌来说其实就是挑战。就像前面说的,新奇特的产品,替代性的产品,都可以使市场发生剧烈的变化,如果我们不抓住这些新的人群,不抓住这些新的人群对于产品的审美,我们就有可能在这个变化当中丢失市场。


说完人群和产品,再说我们专业的领域暨也就是人货场最后的场,我们把这个场再聚焦一点,就是货架,传统字面上的理解就是我们在超市里面一个一个货架,便利店中的货架,或者是电商中的储物窗。今天已经不是物理形态上的货架,每一个社交网络上的人都是货架,包括大的明星、大的供应链等,我们朋友圈的每一个好友都在浏览我们所发出的内容,根据内容去影响决策,所以我们自己也是货架。我们先讲大的货架,我们总结了一下现在主流的社交、电商以及短视频平台上大的所谓的货架,首先是营销派,营销为主,带货为主。其次本身就是流量明星,有自己的粉丝群体,通过粉丝进行售卖。另外就是专家在某一个领域通过非常专业的背书,以及专业的讲解聚拢一批消费者,有强烈的供应链支撑。最后就是企业家通过社交网络,通过短视频链接线下的各个渠道,形成线上的货架。


为什么会把它作为一个分裂?当一个品牌,当一个产品跟KOL货架合作的时候,我们首先要明白这个货架是什么?不同的货架解决的问题不一样。比如说营销派的货架给我们解决的就是品牌营销,产品上市、造势的功能。而流量明星、艺人,我们希望通过他去嵌入他粉丝的圈层,专家他既能够帮品牌做背书,同时又通过他专业的讲解把产品卖出去。供应链需要的不只是说我给它一个货,打折促销就好了,我们要跟它的供应链结合,不是单纯的让利,不是让自己的品牌受影响,而是真正的双赢。最后就是我们自己也可以成为货架,把我们现有的渠道利用好,把我们所能触达的每一个个体,每一个代理商链接起来,也能够媲美所谓的明星,所谓的大供应链传统的货架。


那么对比传统的货架有什么样的优势和特征?

第一个是创造需求,我们今天都有看直播和短视频,多时候我们看这个产品,这个产品并不是当下需要买的产品,但是被种草了,就想买。

其次高效转化,我们因为喜欢这个人,对这个人有信任,所以他推荐的东西我能够更好的转换。最后,可能有些朋友也在浏览,因为双十一会做促销,选择多替代强,还有垂直细分。动态不平衡,这既是KOL货架的优势,也是它的挑战,为什么说优势,因为它带来的是不同新鲜的东西,可以带来新鲜的流量,新鲜的体验,刺激人的消费,新鲜感很重要。同时它太不稳定了,我们可能刚研究了薇亚和李佳琦,我们怎么抓住最顶尖,最top的货架合作,实际上就是动态不平衡决定的,我们必须要去了解动态不平衡,并且抓住动态不平衡带来的机遇和挑战。我们提供的是一个有故事,有温度的品牌、体验。对比过去商超和传统货商,KOL有一些优势,也就意味着我们做选择的时候需要做前面的提炼,因为只有做提炼才能顺应现在的营销场景的变化。


接下来说一下主流平台的不同,货架有两种方式交付,第一种就是被它种草。第二就是被它割草,各种促销,限时抢购。由于货架太多,我们就来讲讲货架集中的平台,不同种草的平台种草方式也不一样,我们必须要因地制宜抓住平台的特点,抓住这些平台上行为的习惯,才能更好的帮助我们选择这些平台,选择种草的场景。这边主要列举了抖音、快手、B站和小红书。抖音主要是通过场景娱乐的方式打造爆品,利用平台的工具,或者商业化营销的方式帮助我们快速种草。快手上强调的是跟老铁合作,最后是B站,非常符合Z世代,各种各样小的圈层,圈层中还有各种各样的绑定,通过深度的合作。小红书就是一个好物推荐平台,我们把我们产品的卖点、产品的故事让对的人说出去,就能够进行比较好的种草。


说完种草再说割草,在种草过程中同时也可以割草,加个链接,加个二维码,或者是口播让你进入到这样一个内容。现在最主流,或者是最高效的手段就是直播,我们先看电商直播,主流的电商平台都上了直播功能,包括淘宝、拼多多、抖音,他们在平台上这些带货的KOL,或者说他们的细分属性不一样。他们平台人群的消费习惯不一样,带货模式等机会点都不一样,这里我就不一一赘述。除了这些电商平台直播能够帮我们做个草之外,还有社交短视频平台实际上都有直播,包括微博直播、腾讯直播、抖音、快手、B站、小红书,每一个平台直播都能够跟电商进行无缝连接,同样这些平台里面流量的来源,带货的KOL,货架,商品的属性都不一样。不同的平台我们要用的带货模式有不一样。


举个例子在快手上面我们进行带货的时候,除了让我们选择老铁、达人进行直播之外,我们还可以变成跟他们互动的老铁,我们可根通过打赏,连麦,成为一个新的带货。除了通过直播带货,因为抖音的算法分发和流量分发不一样,所以我们需要通过短视频上热门带动粉丝对我直播的关注,加上流量的工具。比如说抖音上面、快手上面都有很多的头部非常集中,腾讯上面就是有很多的店铺进行直播,在疫情期间,有很多之前做公众号,做服务号经营比较好的企业在腾讯上充分利用了直播的工具,在疫情中觅食,通过公众号外的推送,让自己忠实的会员关注直播,在直播中下单,这也是充分利用了直播的流量特点,进行直播的割草。


不管是前面说的电商平台的直播带货,还是社交平台短视频的平台带货,从独家的垄断到了垂直细分,每一个平台都有它的机会。我们可能没有办法做到每一个平台都面面俱到,实际上我们可以根据我们的品牌,根据我们产品特点的不一样,然后去找到一个平台进行深耕,最后找到适合我们种草到割草的动作。平台发生了一些变化,货架也有这些特征,最主要的根源是现在对于消费者来说购物场景或者购物渠道已经不稀缺了,我们可以通过各种场景做切割,我们必须要解决一个根本性的问题,不管是线上还是线下,我们需要解决的是,我们到底为消费者提供什么样的价值。在今天消费者不是为了解决需求进行消费,很多时候是我们制造了一个需求,让消费者发现我可以消费,这样的一个路径,最后让消费者变成我们的货架,变成我们产品品牌塑造的一员。


从过去触达一个用户,不管是通过线下的卖场还是广告做拦截,所谓的占领,到今天我们通过内容的植入,其实更多是变成了一种沟通,我们不是要触达用户,而是要触动用户。最后消费社交化,我们每一次消费都便成了一个晒单的机会点,同时通过消费社交化能够产生更多有价值的种草的内容,种草除了来自于前面说到的KOL、明星,还来自于身边的朋友、亲人,他们所有的行为都是对我们种草。对于Z世代来说,种草率直接购买率达到了56.3%,如果我们能抓住产品某一个卖点,进入到内容化、社交化的通道,我们就能更好的去种草消费者,最终促成购买。


对于营销来说的确需要发生变化,因为人货场已经变了,从过去人找货,到现在是货找人,通过塑造品牌故事,去吸引消费者对我们感兴趣,最后聚集在我们身边,帮助我们做进一步的传播。种草的方式也发生了变化,在微博时代千人一面,在微信时代千人前面,大V的原创到不同内容的解读。到短视频时代,以及到现在的短视频加直播时代,我们可以通过短视频加上直播进行更好的种草。在这样一个场景变化的时代,我们需要创造需求,需要抓住垂直细分的领域,并且触动我们的用户,最后实现产品、内容、投放渠道合一,实现品效结合。


最后再来介绍一下,如果大家对我们今天讲的内容感兴趣,大家也可以关注我们的平台,我们目前有差不多100万的KOL在上面跟我们进行合作,我们也客观通过数据帮助大家能够更高效的找到自己精准的KOL进行合作。

以上就是我今天的分享,谢谢大家!


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