参会嘉宾

新消费+高品质,助力国货到国潮



非常高兴也非常荣幸能够受到主办方的邀请在这个舞台上跟大家真正介绍一下元气森林凭什么能够站在这里跟大家讨论。实际今天说的很多内容,大家看一下,这是我展示的第一页,是一个黑底白字的内容,长期关注元气森林,应该有一个又熟悉又陌生的点,我们在这版logo之前是红底,大家会注意到是来自于汽的变化,这个logo的使用是我们对产品、目标和自身愿景新的理解和再出发。(图)下面是我们公司的全家福,同时想补充一点,元气森林和传统的企业有一个比较大的特点,从公司的成立之初来说,我们在2016年首先成立的是研究院,在2016年的年底才真正成立公司,2017年推出第一款产品燃茶,2018年推出乳茶,一直到2020年,推出的SKU的产品。我们是怎么做到这一点的,我们在饮品快消界还是一个小朋友,今天主要是跟大家讨论我们产品、之于用户的思考,怎么做来自于我们怎么想,怎么判断。


实际在互联网时代,想得到一个品牌做了什么非常的简单,因为这是一个时间快速普及信息高速爆炸的时代。但怎么想,怎么判断,怎么认定,反而是最核心、最前置的一个思考。


我本人非常欣赏和长期学习的管理学大师叫德鲁克,他认为企业只有两个功能,第一个功能是创新产品,第二个功能就是市场营销。这两个功能服务于什么呢?服务同一个目标,就是创造顾客,它和传统的观点相反点来自于说,我们传统的互联网思维,更多的理解为我要创造一个新的领域,我要创造一个新的需求,我要创造一种新的行为,但是从我们角度来看的话,从德鲁克先生的角度来看,真正需要创新的是你的产品,你需要不停地迭代,然后去更新、保持你产品的创新力。为什么要保持产品的创新?是因为你真正要创造独属于你的产品、你的企业的客户,从这一点往下看。


时间现在已经是2020年的年末,我们马上要走向2021年,时间在流逝,人群在变化,年底进入了一个快速回顾和分享的时期,所有人都在讨论未时代了,不再是90后的销售市场,人群在发生快速的变化,随着人群的变化,随之而来的是场景的变化,原来我们说线下体验,线下传播,口口相传。到了现在,V时代已经兴盛,并且占据主流的时间,不只停留在线下,愿意在线上所有的分享渠道,所有的社交媒体端分享自己的体验,为自己觉得好的产品发声,为自己觉得差的产品发出置疑。这也是为什么这几年涉媒的营销和应用被大家讨论,为什么有了直播,为什么有了红人带货,为什么明星的营销价值这么大,都是场景的变化。我们认为真正之于消费也发生了根本性的变化。


从看重价格,追求性价比,而到了真正享受、体验,强调产品感官的时代。大家可以看一下,(图)这个是我们从微博数据拷出的资源图,大家看到,一个品牌的资源图,核心最大的应该是产品,一个品牌最核心的资产应该是它的logo,标语。我们的资源图,最大的是少年,第二才是元气,这本身就代表一种定位和趋势。回顾上一阶段的内容,我们认为时代变化,消费场景变化的核心来自于用户的变化,在座的各位,我相信没有人会打心底里认为自己变老了,不愿意自己变老,不愿意向年龄低头,想永远保持年轻,这是一个现代所有消费者的共性。


如果我们向前看到2000年,2001年,那时候一个25岁左右的消费者,如果你跟他说你这个人特别年轻,你往往会认为他没有担当,没有话语权,做事武断或者是冲动。现在你再去问一个你,他会认为他有少年感,他属于青年,这是他真正想听的,真正想塑造的。所以我们在这个时候,希望把“少年”这个词进行一下扩容,再仅仅特指传统企业认知12-22岁、24岁这个年龄段,它更像一个认知的词汇,而不仅仅是一个年龄的词汇。我们把它替换成什么词?我们认为核心是“新青年”,他立足于当下时代,当下的消费观和当下的结构。


2020年初应该是吴秀波老师有在做一个新消费品的洞察,其中有提到“数字”,来自于中国新中产增幅的速度,和他们能够的可支配收入,可支配收入均值在14-30万,另外凯度(音)发布了一个Z世代人均消费能力的分析,其中有提到一个数字,Z世代每月可支配消费总额已经到了2300元,超过全国平均值的1000块钱。这些都是人群的改变,那么我们认为新青年这个群体,回到最初的问题,很多人觉得元气森林凭什么?你凭什么能靠一个概念,几支产品获得现在的认知和现在的市场肯定,我会认为来源于我们对赛道的选择和人群的选择,人数在扩容,购买力在飞升,消费观进行了本质的变化,我们更看重体验、产品力本身,更看重产品是不是真的满足了他们核心的需求。我的态度,我的喜好有没有被一个产品所很好的承接、所展现。


在此结束上我们对价值进行了重构,大家可以看一下,这个是我们认为非常具有挑战的模型,并且元气森林从创始之初到现在为止依然在坚持这件事情。传统的巨头,或者是食品快消行业,他们所用的是什么模型?大家可以看一下,在我们喝到一瓶饮料和水中,市场上绝大多数产品都会有一个特点,这些产品本身最大的价值,这个是价值的占比做的构图。一个产品最大的价值居然来自于它的渠道,之后是它的营销,两者的加成近乎超过了70%。之后是一个企业所追求的利润,最终才是成本,会得到一个什么现象呢?内容物的价值要远远小于它的包装,要远远小于它的营销和它的广告。我们认为这不是从用户出发,没有满足用户真正的需求,没有做到一个企业应该有的义务,所以我们决定打破它,把整个逻辑推翻、重导。我们致力于每一款饮料、每一个产品的内容物的价值是占最大的占比。


我们希望在我们所有的预算中,尽可能的向研发、向产品质量本身进行倾斜。这才是元气森林凭什么能靠一个无糖饮料从一个红海中杀出的核心的原因,大家如果做食品产品的研发会知道有一个现象,就是我们的配料表,很抱歉没有给大家提供,因为大家都有沃斯(音)的水,饮用水的配料表就是水。每一个有效成份的剔除,成本的升级和研发的难度是成几何增长的,我们做的气泡水,我们做的所有的产品,大家可以去横向对比,也可以纵向对比,我们的产品配料表是最简洁的,我们产品的每一个原料都跟口味和感受密切相关。


刚才是价值重构,之后是基因重构。我们整个企业有非常强的互联网基因,包括我们所有产品研发的周期都会贯穿互联网视角,这个时候会抛出一个观念,有一个小小的讨论。大家长期叫我们这个产品叫什么?快消品,但是我们真的快吗?大家可以想一下,我们之于互联网企业、互联网产品,目前在售所有的快消产品,真的快吗?真的能够做到响应客户、用户快速的需求,能够覆盖到用户每一次产品迭代更新的需求吗?我们在推品3年的时间已经涉足5个赛道,将近24种口味不同系列的产品,这代表着我们用互联网的模式在快速的推陈出新,在打磨自己的产品,并且我们会关注每一种用户、每一层用户不同的需求和应用的体验。所以气泡水在推出两年的时间,这个是我们广为人知的一个产品,口号也非常好记,0糖0脂0卡,我们在售两年已经有8种口味。传统的快消市场怎么看待这个市场,它会选一个口味作为经典,反复的强化,并且有可能只生产这种,但是所有的用户都会喜欢这种产品吗?都会喜欢这种口味吗?不是,为什么呢?是因为他们没有别的选择,他们的需求被所谓的营销、所谓的渠道分发所覆盖,所掩埋,他们没有渠道为自己去发声,现在时代变了、人群变了,场景变了,需求发生革命性的变化,我们会快速的响应每一种区域,每一个用户的喜好变化。


有一个特殊的口味,比如说荔枝味,我们发现东三省的用户会偏好荔枝这个口味,所以我们针对东三省的用户推送荔枝味,现在准备向全国推广。这种决策本身也是一种互联网的视角,我们希望把快消品中的快真正做到物理层级的快,从用户的需求到拿到产品的时间周期越来越快,越来越短。


最后是场景的重构,这个根本不是秘密,我相信在座其他的品牌,或者大家长期使用的产品都在这个领域,都在互联网上进行种草、拔草,都在使用B站、小红书。我们核心有一个特点,大家看京东、天猫关注用户的总数,可以看到一些端倪。我们应该是目前中国在跑的企业中线上总销售额占比最大的企业,我们真正把线上渠道、线上平台作为一个真正和用户进行密切共同、数据反馈,在推新品,并且迭代的产品来进行运营。而非仅仅把它当作一个渠道进行铺设,这个是我们核心的业务逻辑。当然,我们还可以做一些变化,比如说我们的乳茶,在疫情期间创造了单场直播18万箱的成绩,大家可以看我们的售价就可以知道大概是什么样的金额。


同时在线下,因为人群的特点,所以我们快速的抢占便利店系统,我们目前已经和全国的400+便利店系统合作了,有8万+可以买到我们全系的产品。基于上面的思考,我认为还是回到这个问题,现在的时代,好酒还怕巷子深吗?这个时候真正害怕的是你的好,什么是用户真正在意的好产品。我们认为首先以用户为第一原则,要接受好的味道,这个东西要真实的好喝,能够有勇气不向成本进行妥协,这个是守住好味道核心的根本。不自傲,不盲目相信自己的主观判断,把喜好交给自己的用户。之后是好成分,好成分是真正为用户思考,每一项原料的使用都要接受拷问,这个原料用户喝下去会不会喜欢,你做了一款产品,你的家人,你身边的人你愿不愿意让他们尝用。之后是好颜值,大家看我们全系的产品,我们都是非常简洁的瓶身,非常主流的模式。我们检测一个好产品就是好味道、好原料、好颜值。


一个新的产品不应该吹嘘自己做过什么,不应该吹嘘自己做了什么,所有取得的成绩应该感谢每一个用户,每一个愿意为元气森林买单,用钱买出来的成绩,我们核心关注的就是用户第一需求到底应该如何满足,这是我们营销真正的作用。我们一直致力于打造一款自己爱喝,家人爱喝,小孩也爱喝的经典品牌。其他的事情,我们真的就交给时间了,交给时间就是交给用户来判断,用户如果真的喜欢就会去购买,就会去讨论你,就会去自发的向别别人进行推广,这是在场的品牌端比较在意的口碑营销的特点。口碑营销之难来自于你无法干预和导向用户的意志,你真正的应该有勇气让用户自发的讨论和评价,真的有那种胸怀,真的敢相信自己的产品能够接受得住用户的致以和评价。


成绩我们也说一下,现在全球30多个国家可以购买到我们全系的产品,同时在7月份的时候获得了新加坡食品健康署的健康标识,这个健康标识的意义来自于新加坡食品健康署为了识别哪些东西真正对健康有益办法的,我们是中国第一个获得认证的。我们在海外的销量也在快速的增幅,乳茶也获得了天猫产品的第一。所以大家都在讨论之于直播带货,红人带货这些背后的逻辑,人货场,从前面我们对于价值观的重构,我们认为的人它的概念是无限接近消费者,这种接近不仅仅是在终端上的便利性,不是仅仅来自于我要把所有的渠道铺满,为什么想喝一款0糖0脂0卡的产品,为什么偏爱元气森林的产品,我们要真正做到为用户着想,每一款产品的价值要远远大于包装和营销本身,这才是让用户真正物有所值。我们不再是一个讲物超所值的时代,我们要讲究物有所值的时代。其次是场景,我们认为一个好的产品的体验非常的重要,它来自于你品牌的认知、场景的构建,甚至是你打开瓶身的方式,和你闻到的第一个味道,喝到第一口的感觉,这些都来自于体验。


最后,什么是元气森林?元气森林首先是一个挑战者,我们挑战什么?我们挑战那些已经被巨头锁死的巨头,我们要挑战那些看起来已经被锁定的味道,看起来已经被锁定的价值观、产品的判断,我们要挑战那些看起来已经没有意义,不需要去做创新的产品领域。但如果只有挑战那肯定不行,评价一个年轻人靠不靠谱,核心来自于你的事情有没有落地?我觉得我们是一个非常靠谱的企业,我们每一项挑战都有对应的创造,我们创造那些真正好味道、好成分,好颜值的产品给用户,真正满足用户每一个细节的需求。


最后还想喊一下我们对自身的愿景,什么是一个国潮?国潮产品怎么能够被判断为成功?甚至我们在一定阶段下会排斥国潮,这是今年的一个新的特点。是因为很多用户会关注到国潮有可能不潮,它为什么不潮?因为它只想获得用户的快钱,只想用猎奇的方式进行收割。如果有一天,元气森林能够摆脱、摘下所有的定义,国潮产品、快消产品、创新产品,如果这样的话,元气森林要做到一个真正知名的产品,中国人值得喝到更好的产品.

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