参会嘉宾

玩转视觉营销,助力品牌流量变现



激发人们心中的热情,他们就会把手伸向口袋,长沙的夜市经济真正让我们耳目一新。昨天你们去文和友了吗?去的举手,喝元气森林了吗?仿佛我是元气森林来的,我今天想要从消费者的角度来跟大家讲一讲什么是视觉营销,我们的眼睛到底喜欢什么?不喜欢什么?永远记住一句话,消费者在购物的时候不是用腿去购物,是用眼睛,他首先先看到,才会买单,你们认同吗?你首先要看到才会买单,不知道说我先走到那里再买单。


我们先来做几个测试。我们先看第一组,大家有没有见过这样的场景?坐过飞机吗?没做过飞机的举手?去过机场吗?买过礼品吗?有没有想要买礼品的冲动的时候?出去出差给孩子带个礼物都会有吧?这个是我们在上海的虹桥机场拍的,大白兔奶糖,我们都知道,终于看到了狗屎糖,你觉得我最终会怎么样?没有试吃怎么会买?于是乎我从上海虹桥飞到东京,从东京回来我看到了这一组陈列。(图)你会买吗?看到这样的陈列会不会买?你为什么会买?因为你已经流口水了,你已经很想吃了,所以接下来我们看第二组,我看到了这个,我的手就来到了这个地方。认同吗?因为我看到了刚刚上面这盒饼干,我就想拥有它,我就拿了,这就是消费者最直接、最原始的消费本能,我看到,我想要,于是乎我就把它拿下。


再来一组,(图)这是一个非常简陋的买米线的地方,就是云南的米线,你们觉得怎么样?是不是很接地气。(图)这样一个地方,这个品牌叫柴米多,因为他们那里开了一个鸟屋书店,我们看到这些场景,真实的人们拿到他们种的粮食,我们对他们的感受是完全不一样。于是我们逛完鸟屋,我们就在这家餐厅,我们是叉着腿坐在那里吃完了一下的食物,我们特别的兴奋,为什么?就是因为它的场景,它装米线的器物发现了变化,我们不仅仅是消费的创造者,也是消费的购买者。


第三组,正常的眼镜店都是这样,你看到这样你想进去吗?直到你的眼镜坏了,在大众点评上搜看会看到。现在这些眼镜店做了一些变化,我们作为乙方给甲方设计的时候,如果我给甲方设计这样的一个店面,大家会说不好意思钟老师SKU太少。(图)眼镜店的购买场景已经发生了变化,不是让顾客购买产品,而是让顾客购买场景。


(图)这一家看得出来它是眼镜店吗?有人去过GM吗?这是我们在韩国,打卡了韩国的一家店,在一楼完全看不出是一家什么店,我们上去依然看不到眼镜,看到奇奇怪怪的装置,最终我们发现了眼镜,在第二楼,第三楼发现了眼镜,于是乎在这个空间发现了居多的眼镜。这个GM在韩国有五层楼,它整个的空间、整个的场景,我觉得它已经不再是仅仅卖一个展品,联动了消费者的体验和消费者对场景的需求。我们买完单来到负一楼,最后我问店员已经完了吗?他说没有,对门有这样一幅景象,把门一关就看到这个场景,整个现场有一个蹦迪一样的声音。你们想象一下崩迪的声音,接下来我们又去了它北京的店,当时我带我妈去,我妈说没装修好吧,我看完也觉得没装修好,于是乎我大胆的往前走,但是看到了某些拆迁的样。


再来我又跟我妈去了上海这家,我妈说这家刚动工吧,眼镜在哪里?所以我们看到了这样的GM,你会怀疑它到底用什么东西赚钱,你会发现它根本就不是为了卖产品,它以另一种我们不知道的方式在卖它的产品,看它的整个空间真的很炸裂,真的很符合Z世代,有三爱三怕,不美的东西根本就不会去消费的。所以你看这就是自传播,消费者把你带到了它的朋友圈,愿意帮你做传播,这就是和消费者站在一起的品牌,你去文和友你一定会打卡,你去普通的龙虾店你不会拍照,因为没有有任何B格支撑你的人设。我买元气森林就是冲着它0糖0脂0卡,这就是有场景的零售店,这也是我今天特别想给大家带来的主题。


我最近半年走了全中国的零售品牌,我觉得我们中国太缺有趣、有料、有颜值、有内容的零售品牌了,你们认同吗?所以在中国大部分的生意都值得重做一遍,不以售卖产品为它的表层诉求,而是让用户花越来越多的时间沉浸与次。第一家眼镜以产品为诉求,第三家也就是GM,这个怪兽以场景作为最大的诉求。所以当下,大家可以把自己的品牌往这两个框里面去套,任何一个行业都可以把自己套进这个行业里面,无论你衣食住行哪一种品牌,第一种是产品品牌,第二种是场景品牌。


什么是产品品牌?就是消费者购买的是你产品所属的品牌,比如说我买王老吉,我买的是怕上火,买的是产品本身。什么叫场景?这就更复杂,操作难度更大了,因为消费者在你的产品和服务的时候,同时还需要一个非常重要的东西叫体验,体验是什么?就是它拨动了你的情绪,当一个品牌有情绪价值的时候,你会发现消费者就会一直跟随,不仅仅你的包装要好,你的产品也要好。我觉得这是做品牌的良心,如果你的产品不好,你的营销做得好,你会死得越快,因为会让更多的人知道你有多烂。所以场景品牌和产品品牌最大的区别是这个,你会发现产品品牌传播阵地是包装和销售的终端,就好像我们看到很多的货架,它是一个非常小的占地面。就好像中国有很多的品牌定位公司,他们仅仅只是帮一些产品品牌做传播阵地的包装展现,这种也叫视觉营销,而我们做的是什么?他们的终端门店,为什么?只要你是场景品牌,你就一定要开终端门店,你就一定会涉及到超级门店,或者非超级门店的体验。所以两者之间巨大传播的区别,但是我认为实体经济是不可能缺少的,为什么?因为人是社交的动物。


记得疫情期间大家隔着窗户都猜拳吗?因为你想要社交,你想要聊天,包括我们去文和友,我觉得它不是一个产品品牌,你可以在文和友吃饭、拍照等等,所以产品营销,我们认为它是未来所有零售店铺最重要的吸客手段。为什么?因为它提供了情绪价值。我只是长沙人,我是广东人,我昨天看到文和友的时候,我觉得广东也应该有这样的餐厅,我们很多小伙伴都是湖南人,他们看到了自己生活的场景。我早上听文和友的创始人说的一句话,他说并不是所有旧的东西都是没有用的,我们所看到的历史都是旧的东西,城市的旧改翻新,这是历史往前走的,我觉得它应该要保留下来,应该从另外一种新的方式,甚至是零售消费的方式让大家认同。因为有了情绪价值,所以消费者产生了巨大的共鸣,于是乎,消费者感觉跟你在一起的,而不是你卖东西给我,你让我产生了极强的愉悦感。


实体店一定要经典化,我们昨天去看长沙很多的店铺,我们都发现了,如果没有经典价值,消费者就不会因为你而前来这个城市。未来我相信我们中国越来越多的城市因为这样的特色门店带动了经济特色的文化,这是另外一种国潮。就好像我们买张机票飞乌镇,包括我们坐高铁来长沙打卡文和友,因为它极具价值,一星二星三星的米其林,一星值得你坐车去,二星值得你开车去。包括我常用的美团,我是美团的黏性高的用户,包括大众点评,我越来越向Z世代了,因为我宅,我不做饭,我依靠外卖。如果你的包装不够好,你的门店不够绚,根本就看不到你。


从我们女性的角度来看,大部分的消费者,特别是年轻一代的消费极具渣男体制,第一步主动,第二不拒绝,第三它不拒绝你,产品要不断更新,营销要不断地更新,你要不断地换花样,跟消费者玩在一起你才有未来。这个概念我相信大家已经耳熟能详了。所以消费者在整个的消费过程中,因为时间的关系我只跟大家讲一个角色。消费者在消费过程当中有四个角色,大家把自己转换成消费者来感受一下。


第一你是闲逛的人,我们昨天逛了长沙的坡子街,前面有一条步行街。第二个角色是体验者,你先试喝、试吃、试玩。然后你就买了,第三种是购买,第四种就会传播者。很多的品牌是连闲逛的注意力都没有抓住,他根本都没有看见你,你怎么产生消费?视觉营销本身就是抓住客户的注意力,所以我们在这里跟大家讲一个角色就好了,因为我只有时间跟大家讲清楚这样一个角色。


闲逛者有什么样的特点?第一个很茫然,我要买什么,我不买什么,它有目标吗?谁逛街上我今天出去就是要买4条牛仔裤,买不到就不回来。没有吧?你可能买了皮带,吃了臭豆腐,喝了茶颜悦色。你会发现你没有计划,因为你本身就没有计划,你所有的消费都是即兴的,当你即兴的时候,品牌就很容易引导你。包括文和友的案例,我们在文和友居然买了盲盒,为什么在文和友买盲盒,因为你冲动了,因为它有场景。场景就催化了你所有的购买,因为它抓住了你的注意力,注意力这个东西叫做稀缺产物,太稀缺了,所有人都想抓。第二个很快就忘了,所以必须在当下看到你的时候就买单,是不是极具渣男体质?怎么办呢?我们总有方法引导它,就是让商品开口说话,因为你只有让它看到了信息的刺激,他才能够买你的商品。你的眼睛被牵引了,于是你就走到了盲盒的前面,买了一个还不爽,为什么?因为你知道它有6、7、8个,我们5个人,为什么不能每个人买一个,所以我们就从1个购物上升到了5个购物,1个20块钱,5个,在我们吃饭前就获得了100块钱。


所以我们要找到一些对策,包括我们看到的所有的陈列,所有的广告,都推动消费者购买,为什么?因为我们抓住了它的注意力。就像很多产品的包装,你之所以买单可能因为是产品的包装。告诉宗总,为什么买元气,就是因为好看,我们会为了好看而买单,当然元气也很好喝。所以抓住你的注意力就引导了你的行为,就好像所有的女生会看流行杂志是一样的道理,永远记住这句话,消费者根本记不住谁最好,只会记住你不同。他只会看到你在所有的竞争对手当中你有什么不一样,因为产品太多了,而且现在最可怕的是消费者连搜索都懒得搜索,他直接等你投喂,从非常主动变成非常被动,在未来可能又会变成主动,为什么被动?因为产品太多,人终究是懒的。所以在这里面我们最后给大家看一下。


这次参加论坛来的很多都是做餐饮的,做餐饮的朋友举手,跟餐饮有关,跟吃有关的,剩下的都是干嘛的吗?卖服装的吗?因为主办方说要多一点的餐饮的案例。学烘焙,你脑袋当中你憧憬的店铺长什么样?(图)是不是这样子的?我说看到这个妹妹就不想学烘焙了,因为我看到我的未来,现在的女性最怕的是什么?我想吃下午茶,但是我不想胖,希望各位做一些低脂低卡的食品,我们希望有吃了不胖的东西。在日本有很多的拉面馆都开始减量,减面量,减食材等,你们也知道现在的健身房也很贵。(图)你们在这样的场景下能够做出很有格调的食品吗,因为这样的台还不如回家自己做,没有任何的感觉。


(图)配合一下,哇一下,难道不应该哇吗?这简直就是整容。所以看到这样的空间,我们看消费者有没有发生巨大的变化,你们不要说白富美、高富帅,我去你那晚上都没有素材,认同的请鼓掌。买瓶水也要有素材,这个空间我们感受一下,漂亮吧?你能想象刚刚那个店这群妞进去吗,那不就是灰姑娘吗?我妈问我,钟晓莹你做这行能赚钱吗,以前不行,现在是可以的,吃不重要,好看最重要,这就是视觉营销。视觉营销这四个字多容易懂,中文是全世界最容易懂的文字,用视觉做营销,这就是视觉营销。所以漫长的视觉营销整个的过程是这个,品牌地位+VI+陈列+空间设计,我们把他们的颜值搞上去了,我想问一下,是不是社区颜值就上去了?你加个班回家,你在路上看到这样一个烘焙店,是不是感觉到温暖了,如果你看到刚刚那家烘焙店,你会觉得生活怎么这么凄凉。


我们不做定位,我们做定位的陪衬。我们做一个拟人化的VI,我们给它做了很多的应用,因为时间的关系,我给大家感受一下。(图)这些都是非常常规的应用,包括包装、围裙,最重要的是做的视觉店铺,也就是超级门店的视觉外显。一个品牌,你说你有多牛,你的店牛吗?你的店酷吗?能让我打卡发朋友圈吗?能让我跟你合影吗?以前大部分的店都有一个特点,为什么我的产品这么好,你们怎么都不买我们的产品。像宗总说的酒香不怕巷子深,你要用你的终端门店来展现你的价值内涵,要不我怎么知道你是北大清华毕业的。


(图)这是我们的效果呈现,我们把所有的VI都植入到了店铺空间,成为了它的道具的,成为了它的灵魂和烘托,这就是我们做的慢厨其中的一家餐厅。如果我们把品牌比作成一棵树,我想问一下大家,是不是这棵树很茂密,桃树一定长不出柿子,苹果树长不出梨,因为根决定了。首先在什么样的土壤中,它的根,也就是它的定位,它是卖给谁的,它解决了什么样的问题。比如说烘焙,解决的是都市白领们,闲暇时间打发时间,同时要营造出自己会过日子,女人的一个空间。于是乎,我们就找出一个主干,我们要思考产品是什么,使命是什么?愿景是什么?价值观是什么?一个品牌如果没有这些东西走不远,因为你是飘的,没有根的,这样人和品牌都是走不远的。长出来的枝干,比如说空间、陈列都是它的枝干,最终你会发现消费者就是这样一个茂密的大树。


不可能每个消费者进来你给他讲我们的定位是什么,价值观是什么,使命是什么。所以你要将你所有的定位、价值观都外显,让消费者看到你,它长成这样是有原因的,因为它区别于其他人。还记得我刚才讲的话吗,消费者记不住更好,只能记住不同。这就是消费者所感受到的整体一棵树的观看,我这么讲视觉营销大家能理解吗


最后视觉营销的定义,品牌内涵通过有效的视觉外显,为消费者提供有价值的视觉审美体验,从而提升消费者对品牌的好感度,以及购买兴趣。这个时候我们就达到了品牌营销,以及营销产品最终的目。所以视觉营销,我认为它不仅仅是眼睛之战,就是视觉之战,同时它还是一场营销之战。当所有的零售品牌对外输出你所有品牌的内涵,怎么样用视觉表达出来,陈列空间平面、视觉,我们一直把它称之为视觉营销的外脑。最后一句话结束我今天的讲话,未来属于符合主流审美和品质需求的新品牌,记住,是新品牌.

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