参会嘉宾

品牌元年和新消费文化崛起



我接下来分享的内容有些太过于本质,可能会让大家觉得很刺激。简单跟大家介绍一下我,我叫李倩,2006年我是互联网企业,到2015年进行投资,2017年看了这么多消费品牌,我必须自己下手,自己在水里呛几口水,不能一直指导别人,2017年我就创业,真正进入到了新消费的领域。我的研究方向主要是大消费品牌能力模块化的构建,很多人把品牌说得像鬼一样,我觉得它是可以标准化、模块化的。


其他的都不说了,不耽误大家时间,我们进入的这个主题就是想跟各位探讨一下新消费的趋势,我的题目叫做2020年正式进入品牌元年。有很多人说今年是中国的新消费品牌元年,这个元年是怎么来的?我给大家扒几层皮肤,宏观层面,各位有没有留意到房价不涨了,说白了,你手里的钱要去往哪里,这个要发生变化了。社会层面,人们越来越会花钱了,不是多花钱。而且很多消费主义的话述抬头,很多美容的说你赶紧整容,再不整你老公不要你。我们看到很多人把原来买房的钱索性拿来买奶茶,第一类是年轻消费者,第二类是中年消费者。比如说我们正在进行的双十一,双十一前后会有很多精打细算的人干一件事,成为很多品牌的前置仓,省来省去最后囤了一屋子。


我们看茶颜悦色、奈雪的茶,把他们拿来买房的钱用来买奶茶。还有相对认为自己比较省钱的消费者在干嘛呢?参与双十一,拼团活动,省来省去,发现前年囤的卫生纸还没用完,我有个朋友就跟我说前年囤的卫生纸都没有用完。这就是我们看到的双十一的各种促销活动,这就是消费的抬头,这就是宏观经济的两种变化,这种变化带来了几种趋势。一个是花同样的钱买到比原来感受更好的消费品,很多人讲消费升级,我觉得消费升级这个词容易给人一种误导,好像卖得更贵了,大家想一想,消费升级的本质是花同样的钱买到比原来感受更好的商品。为什么呢?因为商家的竞争越来越强了。不管是商家品牌方,还是服务方,所有人都在绞尽脑汁做一件事,消费者那么好讨好的。


第二个变化,消费者可以花钱买到以前没有的感受的消费项目,比如说盲盒,盲盒是什么?你要跟50后、60后的人讲我今天买了一个盲盒,他会觉得你吃饱了撑的,但是盲盒是什么?是一种游戏体验和感受,不好意思我花了20块钱买了一个感受,你就是闲的,那我乐意,你管我呢。


第三种,为什么我们也把它列为消费主义的变化,很多人认为包装精美的,消费升级的东西我不碰,我是过日子的人,我得养孩子,还贷款,我们得节约。但是我们仔细看看,这部分人真的节约了吗?他们买到了一位便宜的消费品,但是他们花费了注意力,花费了时间,花费了囤货的现金流。如果有人做过经销商的,应该知道囤货的现金流。


以上三种情况是消费品消费主义的变化,这个变化的核心总结为一句话,有需求要满足,没有需求创造需求也要满足,这就是我们看到的中国的消费主义,以及新消费的现状。


我们现在都在谈国潮,谈国产的消费品品牌,就像今天我们800多人聚集在长沙会场,我们在讨论新消费这个事,显然它是有一个历史机会的。我想提出四点思考。


第一个思考,这个新物种的生发逻辑,或者说我们怎么才能建立这样一个物种。

第二个,我们不要快乐的过早,因为这件事我们好像有点过于乐观,因为品牌的盛世远未到来。为什么那些看起来很厉害的消费品牌其实没有那么厉害。

第三个,我们打造一个消费品牌的金三角。

第四个,我们探索未来。


我觉得所有新消费的逻辑概括起来一共三个逻辑,第一个是拼贴创新逻辑,第二个是小题大做的逻辑,第三个是审美迭代逻辑。第一个是消费需求升级+拼贴组合创新,所谓拼贴就是我把A的逻辑移到B来,拼贴组合。包括盲盒,我刚才谈到盲盒,盲盒也是一种拼贴组合创新,它把什么拼了什么呢?就是把玩具和游戏拼贴了。盲盒里面是玩具,这个新物种一半是玩具一半是游戏。第二个细分的小题目变成消费的大趋势,也就是小题大做,我看到的品类挺有意思的,比如说元气森林,无糖气泡水的概念,如果这个项目再往前捣5年、10年,可能不会像今天看到的这个知名度,因为由一个小题目变成大趋势,那就是人们不愿意喝糖了。


各位在座的70后、80后,回顾一下我们的童年,如果能吃到一点的糖都是求之不得的事情了,如果你在大白兔卖得好的那个年代你生产无糖,那你疯了吧?这种小题大做背后基于的是社会生态,社会洞察,所以在这种洞察下气泡水出来了无糖的。另外大家再看奶茶这个品类,为什么现在的奶茶竞争如此之激烈,它其实也是一个小题大做的内容,我不知道大家对香飘飘奶茶,杯子连起来可以绕地球一圈,它跟方便面是共存的一个时代,我拿过来冲热水就可以喝了,那是受制于当时的供应链,当时的物流生产条件。现在不好意思,杯装奶茶不卖了,很多人可以点外卖了,所以现做奶茶就会成为一个小题大做的趋势。过去你开一个小店就不行,因为过去所有的东西都不支持你做这件事,所以细分小题目变成了大趋势。


第三个,审美迭代,前面我听到了钟晓莹钟总的演讲,她全篇都在讲陈列,讲新消费的审美,实际上审美的迭代在我看来既包括界面的审美,也包括品牌感觉的审美。界面我举个例子,比如说我站在台上,如果我穿得更好看一点就是界面的审美,如果我穿得更好看,我的内容没有提升,品牌感觉没有迭代,我只是迭代了我的界面审美。所以在我看来第三种叫做审美迭代,这是完全有机会的,所有的消费品,所有的品类都具有审美迭代的机会,小到迭代界面的审美,大到品牌感觉,当然品牌感觉跟迭代最好是同步迭代。这也是大家看到的,外面比如说这个品牌火了,这个品牌爆了,为什么那么喜欢,这实际上是品牌迭代的胜利。


第二个话题,我为什么讲现在品牌不是盛世,人人都说品牌的盛世,这个品牌好牛,好厉害,但我必须要客观的、客气的说一句,这是供应链的盛世,品牌的盛世还没有到,品牌元年刚刚开始,未来20年都是品牌证明自己的机会和时间窗口。为什么现在不是品牌的机会,因为大家现在看到所有的胜利,我把它的功劳归功于4个P,产品、渠道、价格、营销,这是传统的所谓营销理论包含的四个板块。现在能够做到这四点的品牌有吗?你拿这四点去卡,咱们都不用别的标准,如果你用热闹、品牌、成功去卡,刚才接受采访主持人问我什么品牌是成功的?我们要看一个品牌能不能常青要看它能不能赚钱。


目前真正能符合这四点的品牌,我们选来选去,最后成功的都是渠道品牌,比如说无印良品。大家对品牌的定义一定不能停留在产品品牌商,现在好的产品都在做渠道。我们去衡量一个所谓的品牌,我刚才说了品牌的盛世没有到来了,现在是供应链的盛世,就像我前面提的奶茶一样,奶茶做的好是奶茶背后的供应链、体系的完备。从改革开放以来,我们的国家每一天都在发生着日新月异的变化,尤其是供应链这一段。大家有没有发现一特别奇怪的问题,就是跨行业,因为过去我们传统思想里面这个人是买糖的,他终究是买更多品类、花样的糖。接下来你会看到一个特别奇怪的现象,不管你是卖什么的,终究是卖品牌的感觉,为什么变得什么都可以卖,就是因为背后供应链信息差的打平。


毫不客气的说,今天你们随便拿一个食品的包装袋子,只要找到背后的生产方,只要打几个电话就可以轻松的联系到生产方,不用费吹灰之力,就可以搞到最好的物流公司,给你一条龙的服务,在这种情况下,生产一定不会成为一个品牌的壁垒,所以这个时候创新就会变得五花八门。我们随之去衡量一个品牌的时候,就不要像以前觉得这是一个产品品牌,这个是热闹的,我觉得这些都是单薄的。我个人有一个衡量品牌的方法,第一个要长期、持续的复购,并拥有定价权。这是理性层面的判断,很多人跟我讲这个品牌很热闹,很好玩,说实话我这个人不会第一时间买单,我可能会花钱,但是我内心里不会那么快的接受。我们投资的也有很多企业,有些跑过来说我们双十一卖了多少货,我说不要看销售额,因为销售额不难,你只要肯砸钱。问题是我要看利润,看你这个产品最后挣不挣钱,我要看你有没有定价权。


可口可乐就一定有定价权,别人不会去压他的价格,这就是定价权,这就是长期持续的定购带来的。我就是一个严苛的评委,我们不能觉得这个好好玩,就认定它是一个好的品牌,那是外行。在座的各位,我们是消费的创业者,我们是新的消费的创造者,这是我们这次论坛的主题,既然我们是创造者,我想我们自己要提高标准,我们要内行看门道,去衡量什么叫做消费品品牌。当然还有感性层面的衡量方法,这个也是我自己的一个方法,有很多品牌跟你聊的虽然很热闹,但是你会发现它很心虚。包括我们做我们的产品,我们也很心虚,因为我们没有定价权,这个就是我们心虚的点。


接下来就是竞争的关键和考核依据,大家会说你这么严苛的考核标准有没有什么点说,我们的点就是真正的产品和服务创新,你提供的是创新,如果你的创新只是伪创新,换了一点点创新,它带来的效益是什么?不能持久。你伪创新能够热闹一时,不能热闹永久。但是快消品必须要复购,因为你卖的不是奢侈品,你挣的是刀片利润,如果一个刀片利润的东西,你做一刀切的话,我的利润从哪里来?我曾经在我的公众号上写过一篇文章,没有利润的消费品品牌不是真正的消费品品牌,所以复购和利润是我们考核一个消费品品牌考核的依据。


接下来我跟各位看一下所谓的新消费这里边有什么玄机,新消费很多人觉得跟原来的不一样了。首先在运营的这条线上我没有看出来什么不一样,看上去好像都变了,前端有各种各样的手段,后端也有了一些变化,看上去好像都变了,但大家仔细品一品,变了吗?从生产到运营、到经销,到物流、到销售,我们都说互联网来了,我觉得互联网在新消费上还真的有点有心无力,真的没有起到那么大的作用,当然不能说它没有作用,但是对于生意的本质没有起到颠覆性的效果。我们可能以前看大众点评、美团、滴滴打车,我们觉得新消费来了。但是看消费,互联网在这方面没有做到减法,反而我觉得它做了一个精细化的切分。


什么意思呢?过去我们的消费品品牌,娃哈哈,它是自己的建工厂,自己运营,自己建销售团队,一切都是自己完成。现在你建一个消费品品牌,第一个不需要建的就是工厂,所以你可以先建前面的销售体系,营销的模式,先把这个东西建起来,借助大量的互联网的营销手段,你把货卖好了,反过来再建工厂,这个逻辑居然也是成立了,所以生产运营分离了。另外,不知道各位了不了解传统的经销商,过去中国传统的经销商不仅要提供物流支持,还有仓储支持,还要压款。但是现在看传统经销商的功能被分离了,经销跟物流分离,比如说李佳琦,人家现在就是经销商。物流现在有京东物流,有各种各样垂直的物流,甚至中间的金融链物流,非常细的拆分了,你想干嘛都有人帮你完成了。同时这中间还加了几层差价,比如说品牌方,以前这个方式不存在了。


各位想没想过,工厂就是品牌方,渠道就是品牌方,现在是多出来了一个品牌方,而且还多出了物流方,以前大家都是自己跑着去商场买。李佳琦,薇娅,他们是互联网电商的第一道经销商,他们拿到的是比经销商还低的价格,人家就是能够拿到比出厂价还低的价格。平台就是什么?就是以前的大卖场,在这个维度上去分析,大家看起来好像什么都变了,被这些概念搅得头昏脑胀,我们要去理解中间的本质。


我的结论是眼下,现在是消费品经营流程中最混乱最重要的“新一轮利益博弈期”,在这个时候,它是“新一轮利益博弈期”,所谓博弈就是博弈战,我们现在很明确的看到谁挣得多,李佳琦、薇娅挣得多,为什么挣得多?人家博弈的多,拿得到,是品牌商愿意让他做经销商,他的博弈高过品牌方,高过供应链的代工厂方,未来大家一定是抢的,抢那点品牌的议价,那点理论。未来的消费品,商业里的大战就会集中在这个地方,我们在这了看就是看属于品牌的利益在那里,我个人认为属于品牌的利益还没到,我们现在看一个品牌觉得它买真好,且不说它挣钱不挣钱,相信我不会太多了,因为它的利益分出去太多了,分给那么多人都要在这个链条上赚钱,而且它在里面没有强势的谈判权。渠道方人家有那么好的平台,有流量,供应链的工厂你不给钱人家就不给货,你有什么?到最后你的利益在哪里?我觉得这个问题值得思考。我回到我第二个问题的本质,属于消费者品牌的盛世远未到来。


第三个,品牌金三角,接下来还有没有救?我研究了那么多新消费品品牌,我觉得支撑一个品牌新消费的三位一体,我画了一个三位一体的东西,我们必须得支撑住了才行,哪三角?我们看一看,第一个角叫品牌价值观,也就是品牌的内容,这个内容我想了半天,用一个非常简陋的说法给大家说一说,这个内容应该怎么判断它有了?很简单,至少要支撑20分钟以上品牌价值观的表达,你们可以试一试,如果不能,这个角是缺失的。大量的品牌在直播间讲的压根不是品牌的价值观,讲的是品牌的功能、品牌的价格,不是品牌的内容。品牌的内容又是什么呢?就是您作为一个老板,去创建这个品牌的时候,您心里除了钱就没想点别的吗?你想的那点别的就是你这个品牌的价值观,除了钱之外的,诗和远方,你的良心,你的初心,你热泪盈眶的东西是什么?至少要支撑20分钟以上的表达,我就是坚信用一辈子的时间把这个事情干好。


比如说迪斯尼的品牌价值观,我想至少支撑2小时的都没关系。由此我看鲁豫有约当时采访中国首富王健林,他说要建立一个东西把尼斯你撵出去,我们有钱,买全世界最好的过山车分分钟把它赶出去。我看了以后吓一跳,如果品牌是这样的,它没有护城河,如果是这样的话,大家就别努力了,谁有钱谁就有品牌了。最后实践证明并没有成功呢?就是因为他缺失了,他可能用世界上最好的过山车,拿到了最好的地块,拿到了最廉价的劳动力,它缺少的是什么呢?人家进到你那里是什么心情?你做这个是为了什么?他是没有品牌价值观的支撑。


第二个角,前期的影响力爆款,我们不能把热闹和好玩当作评价的标准,但是这个东西有没有用?有用,它是金三角里面的一角。告诉大家一个现象,中国现在的影响营销渠道,就是各位购物的渠道已经粉尘化了,以前就是很专业的,中央电视台是几乎唯一的媒体渠道,沃尔玛、家乐福是购物的唯一渠道,现在已经碎片化了,在非常碎的时候,如果你没有能力聚焦一个爆炸,没有能力聚焦一个流量,光有品牌价值观,你是会非常慢的,而且你的钱很难支撑到你成功的那一天,所以还是需要一个爆款。所以你为什么不用这样一个手段,既然有那么多公司为我们提供这样一个服务,既然有消费者对这个东西是买单的,我们可以用一个角专门来发展前期营销力的爆款,但是它只是一个角,我觉得各位一定要把它吃透。


第三个角,自由或者自有的消费分发能力,这个角特别关键。原因是什么呢?我不知道大家有没有注意过,有很多品牌有销量,但是没品牌,卖的也挺好,它所谓的销量挺好的,完全建立在销售渠道不在自己手里的情况,只要在人家的渠道摸清人家的销售规则就能获得这个销量。各位这个销量是可持续的吗?并且这个销量是具备定价权的吗?你要一直躺在那赚钱,你是亲生的,那也没办法。如果不能持久,不好意思,我们还玩啥?自由、自有的销售分发能力是金三角的一个支点。比如说我前面举的例子小米,小米从起步就是一个自建销售渠道的品牌,包括苹果,苹果从一开头,我们不要只看到它的极简理念,它是一个完全自由、自有的销售体系在支撑它的品牌,品牌决不是浮在表面的,当我们决定做品牌的时候,我们就要有这三个角的意识。


可能很多传统的生意人听了我说的会特别有感受,是因为他们一直在享受自由、自有的分发能力带给他们的利润。但是他们作为传统生意人,他们不会讲,不像现在的互联网小年轻。很多新消费的新创业者它同样也是缺角的,它就是把下边的两个,尤其是右边是缺掉的,可以把上面的尖尖讲得很好,但是它的销售分发能力支撑不了,这也解决了一个很重要的问题,为什么那么多人进入消费品的创业赛道,但是能够打出来的成功品牌很少的原因,这完全是一个销售品互博的原因。同时你还要有打爆款的能力,还要讲一些虚的价值观的东西,既要会看帐本,还要会讲情怀,各位这个能力,我相中国优秀的企业家都有,但是只有优秀的企业家才能够创造出成功的企业。


所以对于缺角的企业来说,有必要去理解这个金三角模型,不是一句话就可以概括的,在我心里就是这样一个综合的东西,所以我心目中成功的企业就是那么几个,不多。曾经有人采访我说,你认为中国的消费品品牌成功的都有谁?我说可能农夫山泉算,恰恰瓜子算,我为什么把标准提到这个程度了?不是我挑剔、苛刻,是因为他们是真的把这件事都想透了的企业。新消费这个说起来很简单,实际上门槛非常高。品牌价值观是一个品牌底座,是灵魂,如果没有灵魂,这个品牌只有下面两个角,它是个死鬼,大家想象僵尸,它看上去的形象就是蹦蹦跳跳的人,但是僵尸没有灵魂,为什么中国很多的传统产品就说我怎么老化了,其实它就没有存在过,它以前就是一个贸易商,所以它才会老化。这就是品牌缺失了价值观,如果是缺失了爆款呢?我认为爆款是品牌的生存基础,如果你没有这个条件,你就不能在高竞争的情况下活下来,如果只有爆款能力,你就是一个网红,网红这个词我们没有贬义的说法,网红他只有爆款,并没有强大利益源源不断产生的条件。


第三个角叫做自由的销售分发能力,我觉得自由的销售分发能力是品牌的底气,如果只有这个分发能力就是一个贸易。很简单,我们看很多传统的经销商,我因为做这个行业深入的比较深,所以有很多行业的前辈,传统的经销商,我经常跟他们聊生意。我说你们发愁什么?他们说我们愁的是销售渠道都在,但是我们也想有个品牌。你如果只有销售你这件事就是做贸易,包括最早的淘品牌,实际上就是电商的贸易。我给你钱,你给我货,它是卖货的逻辑,为什么没有品牌,因为大家没有意识到,原来我可以强调我是个什么东西,我只有自由的分发能力是不行的,我能够把货卖出去,我没有品牌,我终究还是在买货。各位都知道贸易越来越难做了,原因就是贸易这件事过去靠的是信息差,从湖南到北京,你知道这有个工厂,湖南人知道,北京人不知道。因为那个时候信息差是关键,现在你上网一搜,别说湖南的代工厂,泰国的代工厂你都知道了。


自有的销售网络是新消费品牌的名门,这一直是我反反复复强调的,我最近一直跟很多新消费品牌在联络,他们可能在某些平台打爆,但是大家还是想建立自有的网络。电商平台能解决前期带货的问题,解决不了长期品牌的问题,它在优化流量的效益,是因为他们能够提供流量,但是流量不可能有效的帮你建设品牌,所以在这个里边,我有一个观点,我认为线下的价值被低估了。别说疫情,很多时候看到凄凉凋敝,我觉得线下的价值绝对被低估了,为什么那么多投资大佬,为什么那么多人去扶持奶茶,几乎奶茶快成了商业大战了,为什么大家扶持这件事。它背后透露出一个逻辑,大家抢的是什么?是未来奶茶最终竞争的关键,绝对不是你那个配方加奶盖了,我那个配方加了什么。如果只看这点大家就把投资大佬想得太简单了,我个人猜想奶茶是线下的点位。


为什么我们都没看明白麦当劳跟肯德基是一个房地产公司,线上跑马圈地,线下也同样跑马圈地。目前线上的下消费只有渠道品牌和渠道寄生品牌,什么叫渠道品牌,大的我们就不点名了,像聚美优品、唯品会,那渠道寄生品牌是什么?我也是一个品牌,我也很知名,但是我只在某一个渠道里做绑定性的销售,我在这个渠道里面产生知名度比较高的渠道,但是目前我还没有真正形成一个品牌。线上再我看来就是这两个结论。


销售的动作通过谁完成,品牌的利润就属于谁,跟各位讲偷懒是没有用的,拿一笔钱,我这边就找一些代工厂,再去找一些渠道,这个时候我就要反问一句了,您在中间是做什么的?如果销售的最后一步动作你不去做,渠道你也不去建设,钱也不是你的,那么你提供的价值在哪里?所以我的观点里面就有一点,销售的动作通过谁完成,品牌的利润最终就属于谁。大家可以去吃一吃这句话,吃透了这句话,对于新消费者是很有帮助的。


新消费者不要只做纯互联网品牌,纯互联网品牌就是一个坑,因为你自由的销售分发平台没有办法在互联网上,你必须线上线下结合,自有渠道和外部渠道结合,这就产生一个误解,包括刚才也在跟元气森林的宗总交流和聊天的时候,也提到了他认可的观点,很多人觉得打造消费品品牌的速度加快了,但我个人是完全不认可这个观点的,我觉得打造消费品的速度还那样,并没有加快,加快只是一种错觉,只是一种误解。过去我们说一个品牌的成立可能要10年,现在我仍然觉得是10年,为什么呢?因为你觉得它快了,是你把这件事想简单了,如果你想简单了,你必然会出错了,你觉得我营销一下,我换一个包装,是不是这个事就成了,你前面的定价的东西,以及你整个品牌价值观建设了吗?如果这些东西没有建设,或者没有传达成功,我就不认为消费品品牌立住了。我认为中国很多传统的消费品品牌还没有建设完成了,因为他们需要补课,他们认为是品牌老化,其实是他们还没有成型,速度并没有加快,只是说大家对这个事情的认知越来越清晰了。


我这个part的结论就是不赚钱的消费品没有价值,没有自有销售网络的消费品牌价值存疑,腾讯前几年都不赚钱,人家就是做流量,之后慢慢就赚钱了,那是互联网的操作思维,先圈地,最后在这里边搞收割,你这个消费品为什么是这个思维,消费品当然要赚钱,等啥?所以消费品品牌一定是赚钱才有价值,这一点,在我的公众号里我也一直在讲,不赚钱的消费品品牌是没有价值的,同时没有自有的营销网络的、销售网络的价值存疑,我不能说你没有价值,因为中间还有上市的,不点名。人家是有价值的,当然有价值,但是我为什么说存疑,我特别希望看到另外自有的销售网络能够建立起来的那一天,到那天它的市值才能真正出来。


最后谈未来,只有未来的思路才能知道今天的动作,我们要看未来会走向那里,未来三个趋势,一个是社群化,一个是数字化,还有一个泛娱乐化,现在不是品牌的盛世,而是消费供应链的盛世,我为什么一直强调这件事?整个中国现在就是全球供应链共享的基地。大家想象一下我们有什么电子产品就不说了,富士康等,快消品,全球那么多,你如果去它的工厂你会惊讶,那么多品牌全是那一个工厂生产出来的,生产了顶级品牌。食品,也有大量供应链的工厂,整个中国是一个供应链共享的局,所有人都在共享这个供应链,反正你打电话过去,你只要按时给你打款人家就会给你生产。供应链是一个现状,在这个供应链下社群化垂直品牌林立,比如说小米,我研究这个公司,它真的是有先见之明的公司。它做了什么?当时他们讲叫竹林效应,不做一棵松树,要成为竹林,每一个产品是一个竹子,这是一条根的。所以小米的整个生态链里面为什么会让人眼花缭乱,就是因为它锁定了两件事的标准,一件事叫做供应链,另一件事叫做品牌,都是小米表层的东西,所以我们看到它的包装,它的供应链设计。小米做生态的竹林,这是整个小米的逻辑,这个逻辑基于什么呢?刚才这一页说了,基于垂直的社群,小米干的第一件事是什么?请他们的副总裁做了一本书,《参与感》,《参与感》这个书实际上就是社群化的开始,我先用这样一个东西建立米粉,我先发展米粉,卖完了电饭煲卖吹风机,它实际上是一个社群化的垂直化,这是第一条,我们看到的未来。未来会有很多的企业朝着这个方向发展。比如说我们看到今天元气森林出气泡水,明天可能做视频,做玩具,这就是供应链共享的力量。


第二个,未来线上线下打通的数字化运营能力,我不知道各位这次有没有感受,疫情之后我有一个特别大的感受,我每次去线下的饭店吃饭的时候,所有的服务员都会跟我说一句话,他跟我说,请您扫桌角下放的二维码自助点餐,一开始我是抗拒。后来我在想,他们在干嘛,为什么有人在那要让我扫桌角的二维码点餐。实际上它在做线上线下的运营,这个有什么用呢?很简单运营。过去我在长沙一家饭馆吃饭,这个饭馆我走了就跟我没有啥关系了。现在让我扫码点餐,他的数据就在它那里,这个数据将进入他们的数据库,有什么好处,我举个例子,我有一次去宁波出差,我吃了宁波当地的一家饭馆,吃饭的时候他们就挣了我一蹀醉虾,扫了以后,我就发现了很多的推送,全部是冷链包装,顺风第二天到达的那种。我又买了一次他们的螃蟹,我觉得这个挺好的,他们也觉得挺好的,二次付费了,这就是线上线下打通的数字化运营,不再围绕着点位进行,而是围绕着人头进行,所以我们看各种茶饮的时候,他会更倾向于你来了扫码点餐。其实从一开始,一起步就在做数字化的运营。


第三个,叫做泛娱乐化的品牌内容和产品思路,什么叫做泛娱乐化,我们今天看到的所有的品牌都在摆脱以前的卖货的形象。就是像80年代的售货大楼里的销售,现在咱俩不是交易的关系,咱俩是什么关系?是您好,您有什么需求,原来您想打印,来吧,我这里可以打印。这个话来自于链家,我是以你为中心来运营,我得吸引你,我得靠内容,我得有内容,得好玩儿。我刚才一边在演讲,我脑子里一直在思考问题,我还在耿耿于怀,李杰说勉强把我请来了,没有把李诞请来了。我想来想去,我跟李诞之间相差的是什么?我没有他好玩,如果他站在大家会鼓掌几十次的,但是我站在这里都没有。看我现在做做泛娱乐化了,我的内容太干了,大家一边听一边喝水,很多人皱着眉头在那记笔记,老师讲的真干。所以以后要泛娱乐化,这就是泛娱乐化带给大家的体验,在泛娱乐化下我们看到了脱口秀,看到了《奇葩说》,这些综艺里的植入广告,李诞,包括主持人,每次口播广告的时候,本身就很搞笑,比如说杨天真老师今天显得有点胖,你没有碰到我们这个奶,如果你碰到了就不用割胃。大家知道新生的这部分消费力量,他们的能力是什么呢?他们的能力是你说的那些有价值的东西我不认,以前老一辈的总说你买这个东西干嘛,是当吃还是当喝,100块钱能买很多了。


现在这帮新消费的力量,他们所衡量的是,哪怕我买了一口空气,我愿意,我这会儿就是开心,老娘就是要买这个空气。所以它的消费呈现出了任性的姿态,泛娱乐化就是助力这个趋势,大家看到大量这样的例子,都在卖这样的产品,泛娱乐化的包装以及泛娱乐化的产品,未来你必须得把它做得轻柔一点,搞笑一点,好玩一点,让人家肯定你的价值观,最后大家看线下的销售渠道哪哪都能买得到,不断地复购产生利润,然后你这个品牌坚持下去,你就可以成为真正的品牌,以疫情作为分割线,中国特色的品牌营销初级阶段结束了,我们很怀念他。有人问我你能不能告诉我如何做流量,接下来做品牌营销往哪走。我很难跟你讲得清楚,因为你的思维还停留在品牌的初级阶段,那是疫情之间的美好阶段,你只要有钱,你只要不停地喊今年过节不收礼,收礼就收老白金,你就一直喊,你就可以成为一个知名商标,那是中国特色品牌营销的初级阶段,你只是要砸就能获得影响力和流量。


后来大家发现越来越砸不起了,大家发现太赚钱了,很多渠道都想赚广告费,就发现广告费不够分了,你现在1个亿你试试。所以我们来看一看这条分割线把营销分成了两个阶段,之前和之后,之前品牌营销效果的营销叫做知名。为什么会有大量的广告公司的产生?大家想一想,广告公司是帮你打广告的,如何帮你花钱打广告就成了这个服务的重点,怎么花的更省,怎么更精准营销,怎么帮你设计这个广告语更加清晰、琅琅上口。现在悄悄的告诉你,疫情之后效果的核心关键词一定会走向一个词叫持续,前不久,中国最好的投资机构之一,列一本书《长期价值》,价值论站起来了,然后慢慢回归到我们的生活当中,为什么?因为经济增速没有那么快了,所有人都明白不得不慢下来的原理,不得不慢下来你就不能去抢了,你该怎么办,你该去坚守价值,你该想我这个事能不能持续,不能过把瘾就跑。


能力的核心要求是什么?一个是价值的提炼,有没有可能把你心里想说的那点话帮你把价值提炼出来。第二个就是品牌安全,你这个事能不能做得长,很多新消费品都在聚焦讨论的就是我们如何炸,我参加了其中有几场,世界500强大的消费品品牌,而是大的500强的消费品品牌的专场,有幸跟品牌的营销官去讨论,在那上边核心讨论的是营销安全,讨论的是我们这个品牌如何基业常青,说白了那些噱头的东西他们未必不会,他们只是不想,这句话我可以再说一遍,不要以为他们不会,不要以为他们老化了,有一些非常大的国际巨头的消费品牌,他们把重点放在了品牌安全上,他们不确定炸这一下对他们品牌有什么伤害,他们不确定对他们企业的生产、企业的安全、企业的协同会产生不同的效应,当然你也可以说他们大企业,创新力不足,我们可以从企业管理的角度批评他们,但是我们也要考虑他们坚持的品牌是否有价值。


今天我要跟各位讨论价值的概念,接下来就是品效合一,如何平台,品牌和效益如何结合。人家是冲着你的品牌买,还是冲着直播间带货物个人品牌买。最后就是表达,我觉得这个也是未来品牌营销的一个能力,未来的20年必然是品牌的红利,如果说过去的几十年,我们经历了供应链的红利,经历了信息差的红利,政策的红利,我们缺乏品牌基础的认知和品牌真正的三观,所以大家会觉得这个红利我抓不住,这就是未来20年品牌红利到来各位要做的心理建设。


品牌的能力会是企业家能力竞争关键,投资观、价值观、意义观,最后为我做了1个小时的演讲做一个结语,所有的快都要拿慢来换,这句话献给新消费赛道上默默努力的每一个人,这句话是情怀,也是事实和必然!

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