参会嘉宾

熊猫不走“地推”背后的大战略


大家好,今天我来分享关于熊猫不走蛋糕的三个点:一是如何在蛋糕这么传统的品类中做出创新,第二是品牌怎么去获得自己的流量,第三是我们的组织体系。


传统品类如何基于场景做出创新?


在做创新之前,我们思考过一个这样的问题:客户想要什么?

我们发现生日聚会和生日蛋糕其实是具有社交属性、礼品属性的,在特定的生日聚会场景之下,蛋糕肯定不是肚子饿了,买个来吃的。而是能够为买它的人传递祝福,表达情感;让收到它的人开心快乐,让整个生日聚会氛围是热闹、惊喜、感动的。


所以很多同行以前只围绕蛋糕本身的分量、款式、价格去做文章,是有偏差的。因为中国人大多数相对性格比较内敛,不太善于,不太愿意做情感上的表达。放在生日聚会这种场景下,就会出现没有人暖场,没有人把氛围调动起来这种诡异的氛围,我觉得蛋糕只是个增强聚会仪式感的半成品。


所以我们的产品实际上是蛋糕+服务。我们会有穿着熊猫服的配送人员上门,送蛋糕,唱生日歌,表演魔术,哄小孩子开心。基于这个场景我们做了无数的尝试和创新,试图让现场氛围更加好,也正因为这样我们二次传播率几乎是百分之百。


品牌流量离不开消费者自发传播


超过12万用户在小红书主动帮我们推荐、分享给其他人。在美团上,我们的五星好评超过了70万,70万个用户在上面认真写下五星好评。同时,我们也是美团、饿了么,小红书超级KA。基本上,我们每进入一个城市,都会比较快的在第三方平台上占到比较大的销量,排名比较靠前,好评量无论在哪个城市都是第一。


为什么消费者愿意给我们好评,自发性分享、推荐我们?原因很简单,我们洞察到了用户的隐藏需求。我们能够帮助用户打造出可分享、可引起关注与互动的话题,去彰显他的人设。包括小熊猫上门表演魔术,或者是过年的时候拉个横幅、对联:“接财神通知,你今年能赚一个亿。”几乎客户都会拍照,发朋友圈。


我们基本围绕具体场景去做创新,但创新是无穷无尽的。我们现在做了生日蛋糕+生日快乐,今后我们还会做生日愿望这一板块。


另外,用户实际使用场景,或者说用户在实际体验服务的过程中隐藏的痛点其实有挺多的。我现在能看到的很多传统大赛道行业,在我看来都有很多客户明显的需要愿意为这个产品还没有的功能或者服务付费,并且有很强的意愿。只要你从用户角度出发,用户体验,用户实际使用场景出发,其实各行各业,哪怕非常传统的行业,也能获得消费者的青睐。


流量在哪?如何找到?


线下其实也有红利!所有聪明人全部挤到线上去了,线上获客成本现在是几十块几百块,教育行业更夸张达到了4500块一个获客。


面对这种线上的高获客成本我们是怎么做的呢?我们用最笨的方式方法——进商场地推,这是苦活、累活、脏活,但是它却是很有效的获客方式。到现在我们已经有两千多万粉丝,质量还是比较高的,平均每个粉丝,每个公众号用户成本不到9毛钱。


我们还会做各种各样的活动,很多商场找我们做活动甚至不用花钱,因为我们自带客流,并且有各种各样的玩法创新,商场经常把舞台中央交给我们做主持人,帮他们去带动氛围。


很多新消费品牌都有流量焦虑,抖音火了投抖音,小红书火了生怕跟不上。但流量不是你自己的还是没用,现在新消费品牌在抖音、天猫这些平台上,如果复购率跟不上,最后客户还是认平台而不是品牌本身。我们认为流量产生比较关键的是自建流量池,如果一个品牌获客成本特别高,首单要亏损,那么二次创造的复购率也会比较低,最后创始人会变成带着资金帮平台打工,这是非常惨的。


如果品牌的复购率,溢价能力,或者说你没有让消费者去自有平台消费的能力,是不成功的。现在有些品牌极度依赖流量,但最后两三年后就没了,也是因为这些原因。我们的做法就不同了,熊猫不走的第一张订单都不打折,第一张订单都带着利润去获客,因为是公众号,所以我们接触客户的时候第二次复购我们也是零成本,无限低地去触达客户,所以是真正消费品牌的创始人。


很多人焦虑,要找新流量还是深耕旧流量?在我看来特别大的流量池有两个:已经拥有12亿用户的微信,是中国最大的流量池,你根本没必要考虑各种各样风口上的新平台、小平台,因为这里12亿人已经代表了12亿手机用户了,几乎囊括了中国所有手机用户了。如果这么大流量池你都没有办法套得更大流量,而且成本更低,其实其他平台不用白忙了;第二个是线下。


新消费时代,流量在不断的重新分配,人群不断在细分,人群隐性或者更多需求也在划分,包括了需求升级和变化。这些划分带来了新的机会,所以这些对在座创始人来说,这是消费品牌觉醒的年代了,这是创业者最好的年代。

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