参会嘉宾

研究新消费不如研究菜市场



在新消费这个大的背景下,如何打造新的消费场景?


我们看到很多城市都在做城市更新,把原有的很多老旧空间赋予新的生态、新的活力和新的内容,在新的城市更新的大背景下,很多城市都在打造消费街区、商业集聚区、文旅消费的融合街区等等。那我们要考虑在城市更新的背景下,我们打造新消费“新”在什么地方?我觉得基本上就是三个层次的理解,一个层次理解叫新产品,当然大家也可以叫新服务,因为有些消费也是服务型的。第二个叫新场景,今天我主要讲的就是新场景,第三个就是新的空间。


今天我主要讲的是在消费街区里面我们如何做一个场景性的变革。我们理解新消费,要理解两个层次,第一个层次是新的人群所产生的消费,我们目前看到的是Z世代这样的年轻群体,以15年为一个维度,95年之后,这样一些年轻人,他们生活在互联网当中。


Z世代消费的核心


我认为现在的Z世代们消费的核心有几点。


第一点颜值即正义。我们看很多都是品牌都是颜值打天下。


第二个,圈层,圈层特点非常明显,所以我们经常会提到一些词汇,各种鄙视链。包括我们目前正在严格整治饭圈文化,饭圈它其实也是一种圈层的极致性,或者极端性、畸形的体现。还有偶像,偶像就是我们刚才提的饭圈文化。


还有社交,目前我们看到的,社交其实是满足情感需求,人们需要更多的在新的一些社交工具和新的社交方式,以及新的社交场所。还有科技主义,现在年轻人本身生活在互联网的环境下,生活在这样一个科技产品智能手机的长期形成的习惯之下,所以对科技的这些东西都有很亲近感,很自然的亲近感。还有沉浸主义,他们希望沉浸在一个更强的虚拟世界当中。


最近有一个词汇叫“元宇宙”。我们正在做一个研究,认为“元宇宙”将会成为下一个十年的万亿级别数字经济的一场数字革命,它会极大的改变人们的经济、社会、生活等各个方面。在这样一个新消费当中,我们看到商业街区本身的一些业态演变。传统的商业街区,其实就是美食街,或者叫购物街,在我年轻的时候去逛商业街,要么就是吃,要么就是买点自己喜欢的东西,当时逛的机会是很少的,基本都是看看大量的美食街呈现出来,看到一些购物街呈现出来。


后来商业和文化、和旅游去深度融合,出来了很多新的一些消费场景,展演,我们看到了商业街区进行深度融合。我们发现很多的消费品、商店,或者说餐饮店、酒吧等等也发生了很多改变。酒吧,餐饮的店,包括购物中心等等,他们发生了很多形态上的改变,不仅仅是销售产品、做餐饮,或者说做一个卖酒的地方,他们其实和文化,和娱乐元素也进行了深度融合。所以我们说这其实是一个很自然的变革,因为人们的需求变化,这个场景也在变化。


如果去菜市场买菜,场景里面融入了很多的文化、艺术,那是一种什么体验?北京有个著名的菜场,号称是中国最著名的菜场,它有中国最贵的草莓,还有绘画展、艺术展、是西方的油画艺术展览。买菜本身是一个生活的场景,但是买菜品的行为,它实际上是生活的一个片段。


还有一个改变,菜市场成为网红的这么一个现象,卖菜的,卖肉制品的,卖生鲜的这些摊贩,在抖音上、快手上也有很高的流量,这是为什么?我们思考一下这个问题,你会发现传统的商业区除了业态在发生变化以外,其实在价值方向,价值属性上也发生了很大的变化。


在新型消费集聚区中,有文化元素、多云业态、科技体验,这些不是传统商业的问题,是建立在更深层次的互动性的问题。


我们认为消费街区在场景上有很大的变化,它产生了新的方式。这里面有三个要素,第一个是人,第二个是空间,第三个是商户,其实就是私域流量。举个例子,我在一个小餐馆吃饭,点菜以后这个老板跟我聊天说我们这里边经常有优惠,同时如果你加了我的微信号,在群里面有一些折扣,可以直接在微信里面下单。我们可以看到商户也就是用的私域流量。


抓住商业的变化


抓住商业的变化,第一个是打造超级场景,这是很关键的。因为目前消费的特征,更多是情感消费,而并非是纯粹的物质消费,场景是情感的导火索,有这个场景才能够有消费。第二个,内容即商业,无论是大型商业区,还是一个小的商业,需要把内容看得很重,商业本身就是文化。第三个就是空间即社交,每个空间,哪怕是最基础的小空间也要考虑年轻人的社交群,在那个空间里面能干什么。


所谓网红打卡,网红城市,就是因为我到这个地方我要吃什么,我要干什么,人们有这种充分的表达自己,通过自己的行为表达自己的价值观,表达自己的喜好,表达属于我们的圈层,所以可以看到如今商业的街区不再是按照场景化去做的。


商业街区如何与消费者去建立联系?


第一个是文化IP,第二个是商业业态体系,第三个系是科技体验体系,第四个是节庆活动体系,第五个是旅游服务体系。文化IP就是让一个空间,有一个情感价值和文化价值,寻求价值的认同,这个是关键。我们从地方的传统文化、历史文化和特色的品牌,比如说国风,而中国的这些年轻人,他们在文化的供给上,有高度的自豪感,所以在这种情况下,我喜欢国风、国服、国潮就能引起共鸣。


如何去打造商业业态体系?


如何带动人们统一的情感归属?首先是做好消费品牌,然后就是空间景观也需要与文旅对接,在空间里如何去找到社交的场景,这是很重要的。所谓网红的这些点,其实也是社交点。


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