参会嘉宾

线上红利放缓,未来十年风口将回到线下



我自己是帮企业和品牌做数字化营销咨询的,帮企业研究怎么做增长的,我们帮很多零售企业做过增长相关的咨询,研究了很多新消费新品牌案例,我们拆解了几百个新消费案例来给大家做个解读。


新消费有什么特色,在新消费文化战里面到底有什么文化要素?


我先讲趋势。引用习近平总书记一句话,他从2019年一直提世界百年未有之大变局,我从数字化这个角度,给大家解释一下我看到的变局有哪些。


离消费者越近,生存能力越强


第一案例是阿迪达斯发布了自己未来5年规划,作为全世界的服装企业,对中国品牌很有参考意义。第一是阿迪达斯调动全公司的力量做转型,从经销商驱动的商业模式,转变为DTC的模式,大家现在看到的新消费品牌,包括像茶颜悦色,都采用这种模式。自己有很强的直营门店,数字化小程序、APP,H5去直接服务终端用户,在流量红利逐渐退去的时代,离消费者越近,生存能力越强,传统企业都在往这个方向转。阿迪达斯说70%营收直接面向终端用户,20%是门店,30%找渠道商,这是很大的改变。

全球格局的变化


第二是我们看一下全球格局。消费市场在全球的体量大约170万亿人民币,而中国消费零售市场已经非常接近美国市场。这两大市场规模有多大?答案是两者都非常接近40万亿人民币,这只是统计数字,口径会有些出入,但是我想表达的点是中美已经非常接近,而且在全球占比都非常大,接近50%。


为什么新消费这么火爆?对国际品牌而言,中国只是他们20%的份额。而中国企业5年之内把国内战场打扫干净,未来十年,五年,还要出海。我们看到像元气森林,完美日记杀入东南亚了,完美日记在印尼已经排第一名了。


那么中国这么大的消费零售市场里面,线上成交这部分有多大占比?实际上中美最大的差异是,在市场规模差不多的情况下,中国线上化率达到了44.8%,美国不到15%。第二名是韩国大概28%左右。在这种统计口径之下,中国已经达到了人类数字化文明的巅峰。这是我非常感慨的现象。


数字化下的变化


在这种情况下,你可以理解到中国所有人可以上网的时间都基本用来上网了。我不知道大家有没有研究过抖音,我给大家一组数据,抖音现在有 6亿人,平均每人看100分钟,是非常可怕的程度。


我们在2021年预估电商化率是52%,大家一半日常交易行为都在线上了,能上网的时间全部上网了,增长趋势就开始放缓。我们知道2021年可能是纯电商高速增长的最后一年,接下来会是什么?和城市发展,和本地生活高度关联,因为线上并没有太多红利,线上体验未必有线下好。这就是大家为什么去线下疯狂排队,在线下可以调动五感,线下有嗅觉、味觉等等。你必须要全渠道营销,线上要转线下,我们未来必定要回到线下。


美团现在作为同城零售每天配送6000万单。在2015年、2016年只有10万单,现在有600倍增长,预计可以做到8000万单。零售是高速增长的趋势,可以想象一下,今天在电商买到的东西,在现有城市之内,外卖小哥一两个小时就给你送过来,这就是线上线下结合非常大的趋势。


阿里系也好,抖音系、美团系也好,形成了非常庞大的体系。在这种电商化时代,每个用户产生的数据急速增长,你每天在全网的数据加起来可以买一个手机,这可以为用户提供更好的体验,这就是数字化的意义。

基于阿迪达斯指出未来三个方向


阿迪达斯的客户体验成了关键词。阿迪达斯提出了未来三个方向。


第一是会员,不仅仅是传统品牌里面说的打折,而是给会员提供独特的服务。


第二是叫电商独特方向DTC,第三个阿迪达斯提出了核心城市理念,他们发现以前在全球有6个核心城市,会产生很强的文化圈层,全球剩下的城市都会跟风这个现象。阿迪达斯说未来5年,他们全球发展12个重点城市,能产生很大的文化圈层去辐射全世界。我们看到新品牌有这样的趋势,基于地区去辐射全国,而不是直接做全国性市场,这样成本和难度也是很高的。


我画了几个地图,主要给大家展示一下数字营销里面分公域和私域,各个平台之间,一个企业主如果想做好数字营销,必须在多个平台之间反复横跳,让客户在全渠道,全平台都能够接受到你这种影响。我觉得品牌的最底层逻辑是,品牌想象曝光即购买。在以前电视大渗透的时代,他们发现电视广告可以带来购买,现在为什么广告失效了?用户注意力碎片化之后,单次曝光对消费者心智曝光变弱了。在这种情况下,你必须要分散投资,你很可能摸不到消费者。


为什么新消费做海量内容全网去分发?新消费品牌更多利用数据和平台提醒去梳理自己的流程。新消费品牌在创新之前,利用大量公开数据,去调研什么样的产品是好的,研究评论、研究市场上火爆内容、研究产品销量,利用这些公开数据来指导自己的产品选择。


第二个就是在效果广告,种草营销和电商广告之间进行投资组合配置,均匀去投资自己的营销费用。现在企业也开始做所谓私域流量,把用户加到导购微信上面,反复触达复购,最终给用户相应的喜好,偏好,加以差异化服务,这就是一个相对完整的闭环。


数字化是双刃剑,你不能适应这样的变革就会被洪水冲走。


第二块我们会在分享非常多的消费品品牌之后,从产品组织、数字维度等维度来解读一下。


在下沉市场里做强


我们看到新消费品牌在产品里上有哪些特征?第一是锁定增量人群,绝大部分是年轻人市场,还有下沉市场的增长。像CUCCI,原来是奢侈品品牌,现在往潮牌发展了,他们是渗透Z世代年轻人最高的品牌,他们把CEO和创意总监换了之后,发现自己打不过LV,爱马仕,于是决定下沉。你看现在的CUCCI给年轻人做了非常多饰品。在2015年,2016年的时候,他们调研发现,全中国一百个女生只有25个人化妆,但是放到欧美去看,像韩国90%女生都是化妆的。


他们判断国内外有巨大利差。从2017到2020年产生了大量美妆新手,我们现在中国化妆的女性接近了40~50%比例了。为什么这些美妆新手不化妆?第一是国外品牌太贵,第二就是没有人教她化妆。中国的品牌做了各种全脸替代品,用的还是大牌工厂,大家把价格压得相对比较低,给新手试错机会。完美日记给一些意见领袖邀请合作,他们不是打硬广,而是直接上手教女生们化妆变得更美。


很多品牌以前在一二线城市打不过外资品牌,现在在三四线城市做了高端品牌出来。所以他们选择在更大的市场里面做了相对高端的国货品牌。


产品即攻势,用户即流量


第二,我们发现新品牌投入了大量产品经理角色。之前元气森林敢于挑战可口可乐,联合利华立顿茶饮,他们整个亚太产品经理只有十几个团队,元气森林产品经理有70多人,利用中国特色人海战术去把创意活变成一条流水线工作,源源不断为消费者提供差异化体验。还有完美日记,良品铺子都是大量上新逻辑。产品即攻势,用户即流量。他们有很大调控价格空间。包括说加价倍率也不会太高,最终给到消费者实惠。

调动消费者感性的部分


第三点,我上次去另一个分享会上听到猫王音响的创始人给我们讲解,现在消费者不缺衣食住行的需求,大家更关注灵魂上的升华,必须要用更高五感方式去满足消费者。我们无论是美食产品,大家都在调整产品参数,但是不是在做品牌。真正的品牌是调动消费者感性那一部分,要认可你的文化,认可你的故事。


团队年轻化


我们之前专门研究过新消费企业的人员结构,发现平均年龄不到25岁,都是20~25岁的企业员工最多。我们发现完美日记他们公司2000多人,有400多个招聘岗位,每个岗位很细分专业,都是年轻人。如果你的企业想跟年轻人去沟通,必须有这种机制在里面。未来每个企业都是电视台的逻辑,培养了大量垂直领域红人,或者是IP形象等等,由他们为整个品牌贡献全网全域流量结合。

跟消费者共创


之前研究完美日记,他们在小红书上进行了数十万的评论,还有花西子重金绑定李佳琦,现在都是社交化新平台。我们必须跟海量的消费者去共创。这都是文化传递之后形成的品牌资产。各种消费者就会找过来。


打好文化这张牌


跟IP联名,把文化这张牌打好。我今天早上去搜,看到很多新消费品牌做联名,我看到茶颜悦色和湖南省博物馆和长沙银行做了联名信用卡,非常有特色。


想办法触达用户


刚才提到全域做营销,今天你做线下的,必须要做线上;做线下的必须要做线上。客户去哪里,你想办法去哪里。围绕他们的客户历程,研究怎么去触达客户。


注重数据运用


我们认为未来所有公司都会成为数据公司,基于客户数据越来越多,现在公开的数据很多,大众点评上面火的东西给你产生新的创意去做新的排列组合,最后你用自己的客户数据进行全网打通,进行客户差异化体验。

上一篇:精酿啤酒不断创新的本质 下一篇:有情有义,天宝兄弟