参会嘉宾

精酿啤酒不断创新的本质


“精酿”已成红海市场新方向

我认为在过去一段时间里,我们这个行业是中国所有行业里面最有良心的。为什么?因为除了啤酒行业以外,所有行业都在认认真真涨价,而啤酒行业,即便是在原材料、包装等所有物料都涨价的情况下,其零售价也没有太大突破。


不过现在,这个局面已经有些改变,“精酿”概念的出现给啤酒行业突破零售价带来了新方向。


什么是真正的“精酿”?


那么,怎样才能算真正的精酿啤酒呢?我总结了三点:多样性、本地化、精酿精神

多样性的含义很简单,举个例子:我们之前一直喝大绿棒,那有没有机会尝尝除了大绿棒以外别的味道?当然有,只要你去接触任何一个精酿品牌,都会体验到很多新的口味,新的品种。就比如熊猫精酿,每年以二三十种品种更新迭代,除了最受欢迎的比利时小麦以外,我们还在尝试做不同的口味。最近我们还用菊花做了一款特有趣的中式啤酒,喝起来味道就像冰糖菊花茶一样。


其次是本地化。每个国家的精酿品牌都在寻求自己的精酿本地化路径,如何做到本地化?最重要的就是对自己的本土文化足够自豪,这样才能把这些东西放到你的酒里,推荐给别人。熊猫精酿就一直在往本地化方向发展,我们研发的新口味就用上了中国本土蜜蜂所酿的蜂蜜——百花蜜,希望把百花蜜制作成本地化鲜明的啤酒献给大家。


另外,我们还尝试用生姜、陈皮以及菊花茶等这类有中式风格的材料,对精酿啤酒做革新,进行本地化探索。


最后,精酿精神是什么?就是你进入这一行所做的一切,出发点都是要为了好的味道,而不是为了降低成本或者跟同行恶性竞争。熊猫精酿以及很多精酿同行都以做好啤酒为出发点,把好的原材料添加进来产生更多风味,这个思路跟其他行业、其他品牌是完全不一样的。


品牌创新的本质究竟是什么?


这次来的时候主办方问我啤酒行业创新本质是什么?是消费者改变,资本加持还是供应链能力的提高?其实品牌创新的本质实际上是回归到产品本身。什么叫回归产品本身?那就是品牌能够跳出行业内不良竞争的怪圈,给消费者提供真正好的产品。


熊猫精酿一直都是行业少有去拥抱资本的品牌,我们希望有更多资本的投入我们,让我们变得更强大。这种做法在很多同行眼里是离经叛道的,背叛了精酿啤酒的本质。但实际上,我们的目标是要让更多人喝到精酿啤酒,并且喜欢上我们。也正因为这个目标,我们把生产线做了很多方向的改造和创新。


1.供应链的创新


比如说供应链的创新,刚开始进入啤酒行业的时候,我们遇到的最大困难就是每一套制作啤酒的设备都需要定制,从每个管道的粗细到每个阀门的大小都需要定制。而定制这些设备又要非常了解产品的数据,因为设备的每一处细节都在影响着产品的品质。特别是对口味要求更高的精酿啤酒,市面上通用的设备都很难满足精酿啤酒的工艺,所以熊猫精酿在前期只能扎扎实实从设备开始做起。去自建供应链才能够实现生产、制造,这种情况在一个已经存在了上百年的垄断行业里是很罕见的。


2.感官的创新


另外,我们的包装也在创新。刚刚说了我们所做的一切创新都是以味道作为出发点的,但实际上还有另外一个说法,就是一切以用户的使用来作出发点。比如说拉环盖,我们长期在线下观察发现,70%姑娘不会用开瓶器,30%小伙子也不太会用,即便你会用开瓶器,也会遇到没有开瓶器的状况。所以我们去东京找到一家全世界很厉害的拉环盖的供应商,用传统盖5倍的价格买了这个盖子,让消费者很容易的打开酒瓶,轻松喝到啤酒。这个细节,对我们的产品创新是非常重要的。


第二就是纤体罐。易拉罐跟纤体罐最大区别是什么呢?当然是直径区别。那这有什么好处呢?就是你的冰箱不会因为放三罐就满了,还可以放很多,我们商家货架上也是一样的,纤体罐是出于对大家空间节省才做的一个创新。


3.品牌营销的创新


另外是品牌营销,在红海行业中,每个营销玩法都被各种各样的企业做过,熊猫精酿要怎么破局呢?我们会找一个好玩的噱头做活动,比如说北京市内没醉过、上海市内没醉过、或者叫中国没醉过系列,中间有个大酒桶,免费给你喝酒。当然我们做这个活动也是有原则的,那就是你喝到我的酒后,就不会忘掉它的味道,我们对我们的味道很自信,而活动结果也印证了这点,我们在全国各地很多城市做了这样的活动,反响还是不错的。未来只要疫情稍微好一些,我们会继续把这样的活动进行下去。


除了做有噱头的活动,我们还和很多潮玩、电影做联名,联名说起来挺简单,影响力却是非常大的。我们跟品牌联名后发现,我们有了更多途径去接触那些潜在的消费者。


4.消费场景创新


消费场景创新也是当下消费品值得做的事,如果大家了解精酿行业的话,其实都知道它是从外面引进的项目,很多做精酿的同行在店内同时供应的产品几乎都是具有国外特色的,例如:汉堡、披萨、薯条等。而我们则做了一些测试,其实在店内供应烤串、中式烤翅、夜宵等食品,精酿啤酒的销量反而能大增。所以我们现阶段正全力以赴拥抱中式餐饮,未来针对这些中式餐饮我们也会创造很多更适合它的配方,比如说前面我推荐的菊花酒,把它放在烧烤火锅行业里就非常适合。


最后,我们做了很多线下活动场景铺设,这个很简单,我们的消费者在哪里,我们就把我们的酒放在什么地方。所以,我们赞助过大量的音乐节,啤酒节,以及运动活动场景,因为我们的消费者在那里,当我们通过这些活动影响到十几二十个人,就意味着能触达到更多的潜在消费者。所以我们大量的把酒投入到这样的场景里面,其实是很有意义的。


除了线下,我们在线上也做了铺设,但是啤酒永远是一个即时性消费产品,不是你在线上很快下单就能拿到的东西,所以我们更多的在线上做产品品牌展示、渠道展示。


“匠心”在流量时代并不是伪命题


精酿啤酒是一副好马鞍。什么意思?当你送一个人好马鞍,他可能会为了这副马鞍可能咬牙切齿试着去学骑马?而正因为这个人有了骑马的爱好,他有可能会为了方便骑马住到郊区?也正因为住到郊区,他有可能会更加贴近大自然,更关注和享受身边的事物。


精酿啤酒就是大家生活里的一副马鞍,因为我们的味道和品质,你会更加认真去面对你喝酒时候的状态,以及配菜的菜。你不会脚底下踩一箱酒,喊着:“今天不喝完不走”,你一定会注意味道和搭配,甚至有可能会注意社交礼仪和喝酒人群,所以精酿啤酒其实是给大家新的生活方式、新体验的开始。


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