参会嘉宾

新消费变与不变的矛盾



大家好,很高兴来到长沙。刚才其实墨茉在讲长沙这其实环境特别好,因为我们觉得长沙是一个特别有消费力的城市,特别有活力的城市,而且大家一直都在抱团取暖,抱起来更好。吴老师为什么做新国货社群的目的,希望这一轮的新国货的创业者可以有一个抱团的机会,大家共同宣传,让大家知道新国货越来越好了。

    

我今天听了一上午,我跟每日优鲜的王成讲,只有我们两个是好学生,主办方说我们要讲消费品的变与不变,只有我们两个是按照这个主题来写的,其他人并没有。但是这一轮我们看下来,确实有非常多的有趣现象发生,主办方给的主题特别好,就是变与不变,我们消费品行业其实存在了多少年?两千年还是两万年?其实有人类开始,消费品就存在,这里面不变的东西很多,变的东西很多,然后我们深度思考一下,这里面到底哪些是变的,哪些是不变的,这是我的一些思考,分享给大家。

    

自我介绍唯一一点可以介绍的是我以前也是做生鲜的,所以跟每日优鲜的王总一样实诚。刚才讲前两天最火的是这两篇文章,一个是说元气森林被农夫山泉围剿,一个是说消费刹车投资人追尾,接下来都是讲的投资人,不知道有没有追尾?我翻到这一页大家是不是想我要讲大败局了?不是的,我们其实是来讲这句话的,吴老师觉得在未来十年里面,少有的正确的事情,其实很多事情可能会变,大家可以看到各种环境在变,比如大家觉得有一些风口可能在不断地变。我们觉得在未来十年有一件事情是不会变的,新国货的崛起是一个必然的事情。不管从国内外的环境来讲,还是整个的基础设施的建设来说,我们觉得接下来的十年都是中国新消费品最好的机会。


因为中国已经到了全球GDP第二的时候,必然接下来是一个跟国外的竞争关系会变得更加微妙,然后只能是靠内需去拉动整体消费的时刻。然后中国其实整个的消费品的供应链相对比较成熟,虽然上午也有很多人讲供应链不成熟,其实相对来说供应链是成熟的,但中国很多的供应链之前一直是被出口或者是大量的国外品牌在用国内供应链,现在这些供应链完全在给国内的品牌做代工的事情,我们组织供应链的需求也很强。做新品牌的机会会出现,所以未来十年是一个非常大的机会。

    

因为吴老师是研究历史的,我们其实一直是研究产业的,吴老师从他写《激荡30年大败局》,我们一直在研究行业的变化,我们也看美国是怎么一步步崛起的,日本是怎么一步步起来的,我们觉得中国整体这一百年来其实经历过三次国货运动,这一轮从2015年开始,其实是中国第三轮国货运动刚刚开始。


我们认为第一次的国货运动,不知道大家有没有看过,吴老师在他的《跌荡100年》里面写过这个事件,1905年中国的代表团去参加美国的世博会,回来以后发现国外都是汽车,中国拿过去的就是一些农产品、茶叶、丝绸几百年没变的东西,然后开始在北京劝业场鼓励整个商业的促进,然后开始办江南造船厂等等这一轮,这是1905年开始的。1910年上海作为一个商业中心开始有了百货商店,然后到1929年在西湖,当时的民国副主席开始做第一次的西湖博览会,把全世界好的产品引入到中国。这是第一轮中国的国货运动开始的时刻。然后中国人开始强烈的支持买国产的品牌,当时最鲜明的百雀羚。

    

第二轮国货运动是从1984~1998年,从1984年的砸冰箱到1996年农夫山泉创立,基本上大家所谓的上一代,开始围剿我们这些新品牌的巨头基本是那个时代产生的。事实上这些巨头在当时也是一个创业,创业永远是难的,其实创业从来没有简单过,所以大家也不用过于恐慌这件事情。创业永远是在红海里面寻找自己蓝海,这一轮的机会其实非常好。

    

这一轮是2015年开始,吴老师当时写了一篇文章去日本买一个马桶盖回来,这篇文章的传播量很大,后来李克强总理邀请吴老师聊了一下这个事情。虽然后来出了个政策不是很好,叫万众创业害了不少人,但事实上那个时候开始,我们会发现中国的产品已经无法满足中国人的需求,我必须要去国外买东西,或者我必须要去海淘了,当这种需求出现的时候,中国这个地方肯定会有人能够满足这个事情,大家看2015年以后大量的品牌出现,像我们作为做的“认养一头牛”等这些都是2015年前后开始崛起的,三顿半稍微早一点。觉得原因一是需求的出现,二是供给侧,中国的供应链其实是成熟的,只是之前对外输出的比较多而已,然后是整个人群越来越成熟,新中产的人群越来越成熟。

    

第三次国货运动有哪些新的机会?哪些变与不变?我们把新的国货运动分为三块,可以分为新用户、新传播、新渠道三个点来看整个市场的变化。

    

最大的一个变化其实是用户的变化,为什么这一轮消费和上一轮消费完全不一样?我们看中国的人口结构,主力消费群已经发生了结构性的变化。之前的主力消费群一直是60后、70后为主的人群,现在是大家讲Z世代,是80后、90后和00后组成的一波新人群。我们整个的生存环境不一样,上一代消费品其实满足的是中国人的基础消费的需求,他需要有,比如我需要有矿泉水,我需要有冰箱,我需要有彩电,我需要有手机,这一轮的消费者是我需要更好的水,更好的手机,更好的汽车,更好的东西,他跟上一轮的需求完全不一样。当这个消费群成为主力消费群以后,上一轮的品牌必须要警醒,他怎么满足这一部分人对个性化的需求,对精神的需求。


今天上午看到非常多的品牌,大部分是满足精神上的需求,蛋糕已经满足了这么多年,然后像泡泡玛特这样的潮玩,玩具这件事情有很多,但是有精神属性的一些东西完全不一样。所以我们觉得主力人群的变化是第一个最大的变化。

    

第二个变化是这波人,他们其实用户习惯完全不一样。大家想象一下,这些人生来是用电商的,这件事情很不一样。像我们这一代,80后的这一代,我们是经历过有电商、不信任电商,我们刚开始用淘宝的时候觉得会被人骗,才有了支付宝担保这个事情。但是基本上现在的消费者对线上购物的不信任感完全没有。还有比如我们这一代人买米面粮油会去线下超市买一买,你想象一下一个90后第一次买米面粮的时候他下单会去线下买吗?如果他不去线下买,你在线下铺设的所有渠道会有用吗?整个的用户习惯因为这一代人的生长环境不一样而不一样,大家要思考那一代人对你产品的主要场景会是什么?

    

然后我会发现这一轮的需求其实有个非常大的迭代。我刚刚听到有的人说,最大的一个需求的迭代是什么?你知道吗?最痛苦的一个需求迭代就是我只是想跟我父母用的品牌不一样,这可能是一个非常非常可怕的对很多品牌来说的可怕的需求,但是如果老的品牌有自己的迭代能力还是可以改变的,像李宁、波司登其实有很明显的变化。


我们把品牌细化下来,随着需求,这是一代人的新的需求出现,我们从第一个是讲新审美的需求,它的外观。以前我们是因为比如说我需要买水这件事情,我只要买到就行了,那现在呢?我现在要在10瓶水里面选,所以这时候你打的你的瓶子好看一点,当没有选择的时候,你可能只需要在一个维度跟别人竞争,当需要选择的时候,是多维度竞争。所以你第一点的外观变得很重要,经常有很多人跟我们讲我是匠心做产品,匠心做什么,对,没错,你匠心做的是一个产品,但你匠心做的不是一个商品。当你产品卖不到消费者手上,你只是产品,不是商品。所以你要从消费者角度多思考他为什么要买你,在那么多选择的情况下是不是最低成本的选择到你,所以外观很重要。外观最好学,所以现在竞争很激烈,所有的外观越来越像。

    

另外,你要看消费者需求的改变。这里用的三顿半的案例,20年前为什么雀巢能够一统天下,因为我们只需要喝到咖啡就可以了,但是现在我们需要不同烘焙度的咖啡,我们需要不同口味的咖啡,这种需求的细化下对很多产品不一样。今天上午的熊猫精酿就是特别典型的案例。我们不仅仅需要喝到啤酒,我们要喝到不同苦度的啤酒,我们要喝到不同口味的啤酒,可能是菊花味的啤酒,这是这一代消费者和上一代消费者的需求的改变。

    

这三个是场景的变化。有很多,大家讲的时候讲了非常多的场景变化,这里举的离子是我们自己投资的品牌叫大希地。在座有多少人知道大希地?看来大希地在长沙打得特别不好,我回去跟他们说一下。


很有道理,在长沙做不好的原因很简单,就是因为我刚刚看到那个PPT有那么多吃的,所以你们不需要15分钟搞定一顿晚餐。大希地打的是现在一二线城市的人生活节奏越来越快了,回家做一顿饭,菜场买菜,再加花一小时做一顿饭,这是OK的场景,但是现在生活节奏变快,留给做饭的时候只有15分钟,15分钟有没有可能做出一顿大餐?所以大希地就是做了很多预制菜,他可以让你15分钟做一个四菜一汤的菜,我们解决的是时代的变化以后,他对很多事情的时间分配的改变。我以前可以一个小时做一顿饭,现在不行,15分钟我就要做一顿饭。这有区别。

    

我再举一个场景的变化,我们有一个品牌叫冰兔冰箱(音),它是做冰箱的,但是这个冰箱只放化妆品,专门做一个冰箱放化妆品。你想象一下,你家里的化妆品可能价值一万块,然后放在一百块的菜旁边,它出了一个大概1000块钱的冰箱,让你把所有的化妆品放在那个冰箱里面。它解决一些问题,比如它不会有水流下来,它不会有声音,它长得特别好看,你可以放在梳妆台上。我们发现每一代人有一些新的需求出现,有一些产品可以在新场景成为新的样子。

    

这是我们对新用户上面变化的看法。

    

哪些是不变的呢?人类其实有一些需求是永远不变的,马斯洛需求曲线永远是对的,只是每个时代的比例在变化,每个行业里面对这种需求的比例在变化。而且我们永远要满足基础的功能,满足精神上的需求,每个时代比例会不一样,所以人类的需求是从来没有变化过的。另外,我们人类对美好生活的追求是永远没有变化的,你怎么把产品做得越来越好的事情是一件非常重要的事情。上午也有人举到君乐宝,“认养一头牛”是我们自己投资的,我们2016年12月才开始成立的公司,去年大概做15亿,今年应该可以做到30亿。


大家觉得“认养一头牛”是不是应做得比较好?实际上不是的,它有7座现代化的牧场,然后我们自己养牛养了大概6000头牛,它本质上是说,它抓住了一个机会点,是中国奶业的品质升级,是原来的农户养牛到工业化养牛,工业化养牛到了这个行业,可以通过标准化的方式提供牛奶,我们把牛奶又通过现代化的营销方式,通过不管是社交电商、直播,让更多的消费者拿到这个牛奶,所以我们认养一头牛才会有这么快起来的原因。


刚才也讲到文化自信的事情,中国的文化自信一直是在的,所有国家的民族自信感一直是强的,它只是需要一个契机让大家激发出来。这一轮的第三次国货运动又是一个非常好的浪潮,年轻人本来就很自信,整个的社会又在鼓励大家支持国货,所以我们觉得这个时代是一个新国货的特别好的时代。

   

第二个变化是新传播上面的。我不知道大家有没有感受,其实移动互联网才10年,互联网才20年,大家是不是觉得好像自己生来就是在用互联网,生来就是在用移动互联网呢?不是的。


像我们这样的年纪只有一半的时间跟互联网有关,之前一半时间跟互联网没有一点关系,当年我们获取信息的方式和现在获取信息的方式,当时我们收到信息和现在收到信息完全不一样。比如我当时想吃到长沙最好吃的臭豆腐,我会找我的朋友帮我去问长沙最好吃的臭豆腐在哪里,现在呢?现在我会自己去百度上查,去小红书上查,查了半天发现是假的,然后再拿手机打电话给朋友,长沙哪里的最好吃。


有一个很神奇的逻辑,当你信息极度匮乏和信息爆炸的时候,你会选择的路径是相似的。真正的互联网数据的爆发其实是2010年以后才开始,以前的整个互联网其实数据量没有这么大,现在一天可能是十几年前一年的数据量。因为数据量改变,整个的广告模式改变,大家的记忆方式变掉了。

    

还有这个时代整个的产品节奏变了。第一张图(音)是产品生命周期的图,大家有没有做传统消费品出身的图?这张图是开始出一个新品最后没有大概两年的时间,一个产品出来到最后清仓,大概是两年周期,国际巨头很多产品都是两年周期开发的,可以用上全球的供应链逻辑。


现在呢?大家看一个新品上来到新品消失变成2个月、3个月,极度的压缩。我举一个例子,我当年做服装的时候,一年基本上过两次海澜之家,后来是电商,每个季上新,现在是直播的年代,每日上新,这是一个极度加速的时代,加速以后,大家对产品的供应链的能力的要求完全不一样,大家对产品的研发效率完全不一样,所以你怎么样去快速做出一个产品,快速地传播,快速地再迭代,这件事情是越来越重要的一个能力。


我记得以前刚开始做生鲜的时候有一个非常痛苦的点,因为生鲜的整个节奏很快,比如水果下来以后,你一个月之内必须要卖掉,但我突然发现现在消费品行业,似乎每个行业都一样了。

    

第三个是传播路径的分散化。我刚才举例,我可能20年前要打电话问朋友长沙最好吃的臭豆腐在哪里,当现在信息过度的时候,大众点评都是刷的时候,小红书是刷的时候,我还是要打电话问他。当信息爆炸的时候,中间节点成为一个比较重要的传播路径。比如刚开始大家都相信广告,现在没有人相信广告,会相信KOL,KOL又没人信,变成KOC。它整个路径一层一层在改变,信息通过不断的中介去变化。

    

但传播里面有两个是不变的。一个是信息效率,为什么现在整体互联网的信息全部变成了视频化,不管是短视频还是直播,都视频化,因为视频对信息的承载量确实是最大的。大家可以看上一轮媒体的变化,从报纸到广播再到电视,最后电视占了整体百分之八九十的份额。


互联网也是一样的,最早我是在网易,后来我在优酷,我明显感觉到互联网整个变化也是一样的,先从图文的时代到视频的时代,只是像优酷、腾讯这样的长视频只是互联网视频的中间阶段,真正的互联网的视频,像直播这样的有互动性的,时效互动型的,然后像短视频这样的信息量更加密集的视频的形式,所以大家一定要记住,当这种媒介形式大迭代的时候,不可逆的情况下,大家一定要尝试做这件事情。在座的还没有开始做视频的话,一定要去做,长沙这么有资源的一个地方,大家一定要尝试做短视频,尝试做直播。

    

第二个是建立信任。建立信任这件事情其实很难,品牌和贸易的最大区别就是要建立信任这件事情。我给大家举个例子,为什么我前面一直讲流量的品牌很难?你想象一下,你以前在国金门口摆个摊卖一个产品,你算不算一个新消费创业者?你想象一下你现在在网上搞了点流量,卖了个产品,算不算新消费品品牌?其实逻辑是一样的,只是你以前在线下给的是租金,现在在线上给的是流量费。所以你去看线下有多少的小摊成为了品牌,那这一轮新消费有多少流量的品牌能成为品牌,其实差不多的。


所以品牌和贸易是有区别的,你做品牌一定要跟消费者建立信任,他愿意相信你做的产品会越来越好,或者你做的其他的产品也会很好。然后你要跟流量方有流量的谈判能力,或者你能持续找到有流量的地方,线下的那些小摊为什么后来成为小店,因为他随便开在哪里都能吸引人来了。线上也是一样的,当你通过流量建立起用户以后,比如你自己在微信有店别人会不会来,你自己有天猫的店别人会不会来,大家一定要认清楚,流量只是暂时的。就像你搞好关系在国金门口蹲3天,被人搞走了,还有没有继续在你这里买?如果有,你有机会成为品牌,如果没有就没有。

    

最后一点是新渠道的变化。我们一直在看零售的渠道变化,渠道的变化只有两种,渠道的变化一直在变,永远在变。我们可以看到从线下开始,线下很有趣,渠道的变化永远是一个叫细分和重分的逻辑。


细分的逻辑是什么?大家可以看线下,因为吴老师写过娃哈哈的《非常营销》这本书,非常营销的逻辑是比如像可乐、百事他们在中国做经销商的逻辑是从市一级开始做起的,那娃哈哈从县一级开始,当别人做到县一级,我从村一级开始,是一个不断细分的逻辑,线下是按地理不断地细分。然后突然有个线上,有电商,电商部分区域,线下都按区域分得挺好,各守一摊,每个人把自己门口的大绿棒子管好不要被人抢走就行了。线上部分区域怎么办?很多传统品牌开始做线上很痛苦,为什么?因为他无法按原来的逻辑去分了,原来是按区域分的,现在没有区了,当有一个完全全新的渠道出现的时候,其实是一个重分的逻辑,你要分出来线上和线下的经销商结构怎么改,利益结构怎么改,组织结构怎么改,如果你分不清利益分配,这个渠道肯定会死,电商做不起来。10年前,包括很多传统品牌改这个渠道,我印象非常深,这一轮就是私域。


大家如果在自己企业内部推不动私域,很正常,说明你以前天猫做得还不错,抖音做得还不错,快手做得还不错,这都是平台的流量,你把它导到私域上面,你跟这些店长抢流量,他们怎么会放呢?你必须要每次都是一个重分的逻辑,先是有天猫店,再变成有京东店、拼多多店,当有了私自就是重分,线上线下也是重分。这是一个不断变化的过程。

    

最后一页,不变的是什么?新渠道永远只在追求两件事情,一个是效率,一个是体验,效率做到极致往体验上做,体验做得非常的华而不实的时候,又开始回归效率。效率这件事情,线下的效率的典范其实是超市,大家有没有发现,其实到线下做到超市的时候已经把产品、性价比、效率这件事情做到最极致,它下一步发展是便利店,卖得更贵,但是更方便,方便其实是一个体验逻辑,它不是原来的性价比的逻辑,换了一个赛道。其实电商也是一样的,电商当时性价比的逻辑做到极致,其实是京东当时讲的那句话,虽然他不一定做到了,多快好省,多快好省其实是效率做到极致,但下一步不是。下一步你会发现现在做的直播其实是牺牲效率的,大家觉得直播买东西效率高吗?一点都不高,但是它加了玩的功能,加了体验的功能。


所以零售新渠道一直在平衡的不变的是它不断在追求效率越来越高,另外效率高到极致追求重新用体验改变这种方式,不管是线下还是线上都是一样的。然后每个渠道都会找到它自己的效率和它的体验的平衡点,所以京东最后会变成它这个形态,抖音会变成那个形态,抖音电商最后会变成体验相对来说很强的渠道,相对来说它的效率可能没有拼多多高,是这个逻辑做这个事情。

  

所以这一轮消费品牌非常大的机会点是因为新用户的出现,然后整个传播形式的大的迭代,再加上新渠道的变化。因为我们之前跟日本的一些消费品的创业者聊过,像日本、美国其实大家都没什么机会,因为你会发现传播渠道还是电视,然后线下的渠道还是超市,大家都没有什么机会。只有在中国这样有新渠道出现,有新的传播方式出现,才有大量的机会、新的品牌出现,未来十年都是新国货创业非常好的机会。


这张图(如图)给大家看一下,这张图是《乱世佳人》的海报,《乱世佳人》是奥斯卡第12届金像奖的获奖作品,奥斯卡是从电影行业开始有的时候评电影的,它前面评的11部电影大家可能没有听说过,我们觉得新国货时代只是刚刚开始,可能我们现在看到的品牌能够在未来10年、20年只是一部分,但是我希望大家都可以持续地做下去,在10年以后、100年以后还可以看到这些新国货的创业者的品牌。感谢大家。

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