参会嘉宾

全局营销,激发城市新能量


大家上午好。我是巨量引擎林文斌,巨量引擎可能大家不太熟悉,但是如果今日头条、抖音等等这些应用是大家手机里常见的app,巨量引擎是这些应用一样都是属于字节跳动集团,我们是它旗下一个产品。截止到目前,我们字节跳动全线的产品每个月的活跃用户超过了19亿,抖音是超过了6亿,不管是从用户的数量还是用户的活跃等等各个方面,都保持一个比较快速发展的态势。


今天我们的活动是夜间经济发展峰会,城市营销也一直是我们巨量引擎非常重要的战略领域,城市相关的数据也是我们一个非常重要的研究的点。在抖音上面,今年8月份,带有城市相关的视频播放数量超过了38亿,我今天分享的内容是基于抖音城市相关的视频数据分析的结果,希望可以给各位的决策带来一些参考。

    

我们看一下夜经济在抖音上有哪些强劲的表现。我们说夜经济在提振消费信心,释放消费潜力等等各方面具有非常重要的作用。从大家喜爱的美食、娱乐、购物,可以说夜经济覆盖了商业、交通、餐饮、娱乐、旅游等各个产业,这些丰富的场景其实也激发了用户创作分享的欲望。从数据可以看到,抖音用户在夜间打卡跟白天来比更加活跃,正在由白天向夜间全面的发展。从数据可以看到,夜间的打卡量差不多是白天的2倍,并且用户的活跃时段,在晚上的8点达到整个打卡的高峰,抖音让整个夜经济的势能在持续放大。可以说越夜越精彩。

    

受到了这两年疫情的影响,虽然旅行出游的目的地或者是出游的方式会发生一些变化,发生一些调整,但是我们在旅途中的美好其实一直没有改变。游客们一如既往地在路上,在旅途中去发现美好,去记录美好,并且传播美好。从抖音高播放量的视频的评论的热词我们提炼出来,可以看到大家对城市夜景的关注度最高,并且获得了深深的喜爱,也吸引客户持续打卡,持续关注。平均每小时夜间的打卡量超过了60万,节假日整个的打卡活跃度相对来讲更高。

    

我们说夜经济是白天消费的延续,同时,其实我们会发现夜间有属于自己的特色。一直说年轻群体是夜间经济消费非常活跃的群体,在夜间文旅的项目上,像酒吧、电影院成为夜间打卡的必备娱乐场所。当然我们喜欢深夜食堂的年轻用户,夜间美食打卡当然不能错过,快餐、火锅、烧烤等等都受到抖音用户非常明显的亲睐。

    

在抖音中,我们说各级城市的夜经济都表现出非常繁荣的景象,其实包括长沙在内的新一线城市以及三线城市,我们说在夜经济的推动力度都比较大。同时,其实我们也发现,夜间打卡的数量很难得的有一个指标是三线及以下城市的打卡量超过了一二线城市。在城市的对比当中,我们也发现受制于经济水平或者是气候条件、生活习惯等等各个因素的影响,刚才沈阳的领导也介绍了在整个的南北区的差异,其实在夜间经济的空间分布上面,其实也表现出这样的差异。从数据来看,南方城市的夜间打卡更加活跃,呈现出南强北弱的态势。

    

有一句话叫做一个地区的夜晚灯光的亮度和这个城市的发展水平或者说GDP是成正比的。确实,整个消费已经成为拉动经济增长的比较重要的动力,从数据来看,确实也符合这个趋势。城市群的研究是我们巨量引擎城市研究院的非常重要的研究课题,从全国19大城市群的夜间打卡数量和经济发展水平对比来看,确实呈现出一个强相关的状态。夜间打卡数量越高的这些城市群在经济发展水平确实也呈现出比较高的水平,包括像长江中游的城市群,包括长沙、武汉等等,是属于这两个指标都发展比较好的地区。

    

在城市地标的打卡是游客在旅途中非常重要的关键动作,从数据来看,其实在热门城市地标,我们耳熟能详的上海外滩、北京天安门、广州塔,包括长沙的五一广场,这是成为整个抖音用户最热门的打卡点,是抖音用户眼中最耀眼的不夜城。

    

以上是数据的分享,刚才我们也提到打开抖音,长沙是一个非常重要的城市,是我们一个绕不开或者刷不漏的城市。在抖音中发现,长沙夜经济的话题中,区域品牌茶颜悦色以超过13亿的播放量超过首位。我们一起看一段茶颜悦色的视频。

    

因为没有声音,这个视频相信很多同学都在自己抖音上刷过这个视频。在抖音上面,一个非常好的区域性的特色品牌确实可以带动一座城市,带火一座城市。在长沙夜经济相关的热门话题,其实都是围绕着吃喝玩乐展开的,让长沙这座城市的烟火气非常明显,为长沙网红城市的称号打上了非常浓抹重彩的一笔。

    

接下来我分享一下在城市夜经济营销领域巨量引擎怎么做的,我们是以全局营销帮助品牌开启城市营销新空间。什么是全局营销?这个图看起来大家可能会觉得很丰富(如图),但又觉得很复杂,确实作为我们以技术或者以内容为见长的头部平台,巨量引擎不仅代表的是巨大的流量价值,其实更凭借着规模化的产品和数据能力,聚集了全能的达人生态,构筑起多元的格局,帮助我们的城市、本地区域的企业实现新的增长。接下来我将从流量、达人、产品、数据以及内容IP等5个模块逐一跟大家做介绍。

    

首先看全域的流量。大家知道字节跳动成立多长时间了吗?9周年,今年是字节跳动成立的第九个年头,是巨量引擎商业发展的第7年,在这个发展过程中,我们始终坚持用户体验和价值的统一。这是四个视频,第一条其实是常见的一个品牌广告。品牌广告会通过视觉化的展示,比如说炫频,让用户更有沉浸式的体验。第二条是我们在头条上面经常会看到的频道信息流的广告,品牌通过这种原生性的内容,加深大家对于品牌的印象,并且强化我们的推广信息,能够持续地去触达我们的目标用户。第三个视频是非常具有抖音的特色,抖音上的互动产品,挑战赛以及创意贴纸相信大家都用过,这些互动产品深受品牌和用户的欢迎和喜爱,品牌广告能够通过更加有趣的方式和用户进行深度互动,激发用户的关注。第四个是我们面上对于有转化需求的品牌定制的广告样式,可以通过POI、通过卡券、通过购物车等产品实现用户直接打草,直接转化。

    

接下来我们看巨量引擎全能的达人生态。刚才提到巨量引擎拥有多端的头条、抖音等优质的创作者生态。以抖音为例,抖音粉丝在1万以上的创作者数量超过了220万,我们8月份为例,挑战赛的播放总量达到了30万亿。平台我们招募了近千家MCN机构、服务商、代理组成了非常专业的内容服务生态,服务了超过两百多个行业近8万个品牌,帮助客户实现精准的达人匹配和优质的内容服务。用户除了在抖音上面去看视频,参加挑战赛以外,还有很多非常多元的战略互动形式,比如我们进行POI的打卡。POI视频投稿已经成为在旅行过程中的一种新方式,今年8月份的数据来看,一个月打卡的数量超过了3亿,整个视频的播放量超过了万亿。这些打卡的内容是带有目的地的标签的,和城市相关的内容是强相关的,成功地帮助城市内容出圈。

    

第三个是智能化的产品。刚才提到字节跳动有非常多这样的产品,大家比较熟悉,从上面来看,比如今日头条、西瓜视频、抖音,穿山甲、幸福里等等这些非常普遍大家都在用的用户产品,其实智能化的这些产品是我们坚实的基础。基于字节跳动非常强大的内容推荐机制,我们也构建一套非常完整的商业产品体系。这套体系贯穿了从用户到客户之间的商业信息分发的整个过程,并且覆盖客户在整个推广周期内的每一个环节,包括了从创意到投放,到优化,再到分析,再到转化等等每一个环节。所以我把它称之为开枝散叶,欣欣向荣。

    

随着线上化的进一步发展,城市数据是指导城市品牌建设非常重要的因素,同时城市的线上数据也成为各地政府、媒体还有本地的品牌商家非常关注的内容。在城市研究领域,我们今年也成立了巨量引擎城市研究院,在城市研究院我们推出了美好城市指数,用来评估各个城市以及构成各个城市的因素,比如我们的景区、酒店、文化场馆、餐饮等等,城市的各个元素在线上的繁荣度的情况,是一个非常科学体系的评估指标。我们也针对区域定制打造了“数说城市”系列,从每一个城市的内容出发,剖析城市的构成中在抖音上的各种表现。还有19大城市群的研究,也是我们今年非常重要的研究内容,涉及到城市的文旅、政务、消费生活等等。今年我们还计划在各个区域设立城市研究院的区域研究中心,我们会在各个城市落地数据的大屏,我们也愿意和各个机构、各个企业去开放数据,去联合进行研究。如果大家对联合研究方面,或者说数据共享方面有意愿,会后可以和我们进行开放性的交流。

    

刚才提到我们是一个具有非常强大的流量价值,但是我们也是一个非常强大多元的内容的平台,我们针对品牌和行业的不同营销需求,构建起非常多元的内容格局。第一个是破域营销,怎么理解?从字面上可以看出是针对于在本地已经有知名度的品牌,希望实现全国推广的品牌来定制的方案。对于这些品牌来说,只是在本地的营销推广其实无法满足他们的需求,希望通过全国性的推广来满足品牌增长的需要。因此,在这个方面,我们会推出抖音“团员家乡年”平台S级的项目。

    

第二个是巨量势能。针对的是希望在本地继续深耕特色的内容,深耕本地影响力的这些品牌而推出来的项目。我们这边孵化的巨量中国、美好城市品牌计划、遇见中国计划等等IP项目。

    

第三个是行业深耕,区域的不同行业、不同客户的需求差别比较大,我们针对不同行业客户的特点,订制性的挖掘相关的内容,定制行业的内容标签,产生出相关的项目。这些项目比如包括了城市烟火市集,后面有个案例会具体介绍,比如巨好吃的美食季、美好旅行节都是定制的项目。

    

接下来我们基于在城市营销的典型项目或者是IP给大家介绍一下在夜间经济营销上的几点建议,说起来有几个方向。第一个是做好城市营销,擦亮城市名片,第二个是需要深耕城市特色内容和影响力,点亮城市的无限繁荣,第三个也是最重要的,希望能够实现转化,打通最后的生意链路,成功促进消费。

    

现在旅游+的功能逐步凸显,游客可以随时随地记录自己在旅游过程中所见所闻所感所想,并且同步到互联网当中逐步放大。所以我们第一个建议是擦亮整个城市品牌名片,我们认为可以让景溶于城市当中,让城市中的每个环节都成为营销的触点。因此,我们从用户在城市生活的接触点出发,开发了八大抖音特色的营销维度,包括抖是流量、抖在参与、抖火文化、抖看家乡等等,覆盖了一系列大家熟悉的功能和项目。

    

相信大家对于抖音打造网红城市有所了解,我们有个案例,抖音里的上海作为例子,跟大家介绍如何利用抖音平台的特色,让城市变得更加立体和鲜货,让短视频与穆都产生新的碰撞。截止到今年8月份,上海市已经在抖音上面开通了450多个政务号,其中粉丝数量在1万以上的账号已经达到76个,跟上海城市相关的播放量超过了2800亿,提升了上海在线上的关注度。

   

第二个是结合抖音的达人优势,我们邀请抖音的达人体验团去进行深度体验,并且呈现出抖音的整个旅行线路,并且把这个路线、攻略开放给整体的网民和达人的粉丝们。比如我们有个话题叫“跟着抖音嗨吃上海”。

    

第三个,大家如果手机上安装抖音,大家可以在抖音上搜索“上海”看看会出现什么。其实我们也可以搜“长沙”,如果大家搜索会发现,我们有这个城市的内容专区会在抖音中直接进行呈现。大家想要了解这个城市的特色、必玩的景点、必吃的美食,以及达人的攻略,这些多元有趣的内容都会聚合呈现在大家的面前,可以说是全方位的大型种草现场。希望在不久的将来,有更多的城市通过抖音的资源展示城市的魅力。

    

提起塑造城市的美好品牌,不得不提我们的一个王牌IP,就是抖in City,这个2019年上线以来,目前已经落地30多个城市,今年这个美好城市生活节再度重磅回归,线上我们会通过具有非常互动效应的抖音挑战赛或者小程序进行互动,线下我们会通过比如抖音之夜、城市嘉年华的落地活动搭配来进行展现,从文化、娱乐、品牌、生活消费等等各个方面全方位地解读这个城市当红的潮流基因,诠释属于这个城市独有的韵味。抖音City能够唤醒城市的活力,我们希望借助这个王牌IP实现更多品牌的活力唤醒。

    

我们说酒香也怕巷子深,为了让更多的美好城市被发现被观众希望,巨量引擎从品牌多样性的转化各个方面可以用全平台的聚合资源和聚合效应,构建起夜间经济非常强大的传播矩阵。比如在品牌经营阵地这个领域,大家知不知道抖音的企业号,是非常有效的进行私域流量传播的产品,和区域相关的企业的账号表现非常活跃。截止到今年6月份的数据,餐饮服务、出行旅游、房地产、生活服务这些和城市、和区域强相关的账号的数量已经超过了150万,餐饮服务覆盖的粉丝数将近3亿,生活服务覆盖的粉丝数也将近3亿,其中他们创作的视频在6月份一个月带来的播放量就超过了800亿。

    

我举一个深耕城市影响力的IP项目叫做“城市烟火市集”,刚才各位领导交流的过程中,烟火气是大家非常看重的城市的基因,这是我们今年推出的一个IP,主要聚焦在城市的消费和城市生活领域。这个项目以比较成熟的商业街和夜市作为基地,联动范围内的商家,结合抖音的趣味玩法,达人的探店等串联起城市生活的百态,进一步凸显城市里面的烟火气息。

    

烟火市集目前在广州和成都都有成功的落地,在广州是粤潮达人夜,在成都是天府奇趣夜。广州的是派对的活动,活动邀请一百多位抖音上的达人参会,借助抖音创作者超过亿级的粉丝为广州进行发声,探店珠江两岸的美景。在成都,整个商家的参与数量超过了一百家,两天线下的市集互动超过了两万次。

    

随着整个行业用户以及他们的触媒习惯、整个消费习惯的变化,用户购买的路径其实也在变化,变成是在缩短,可能从短视频内容的种草到打草再到分享的链路。其实我们确实在现实时候中发现越来越多的用户会因为短视频的种草选择直接到线下进行消费,伴随这个变化,营销路径也应该做一些调整。在这种背景下,我们认为城市是需要去整合资源,激发与年轻人的共情,与年轻人玩在一起,打通整个生意链路和转化的链路,最终实现生意销路的提升。

    

在这里,我再举一个离子叫做巨好吃美食季,是巨量引擎连续四年打造的美食品类的王牌IP。今年的项目将核心目光聚焦到人,聚焦到达人身上,以抖音独有的达人生态,我们会形成一个有影响力的势能,号召全站的美食者到地进行转化,进行打草。这个项目的特色在全国20多个城市联动优质商家在抖音上面进行线上的开张,并且联合推出了精品又优惠的店铺的团购券,覆盖了餐饮、文旅、酒店等等生活消费的各个环节、各个场景。结合抖音特色,以及这个城市独有的一些特色或者是本地的风味,为整个种草内容做一个背书,打造一键打造的消费盛宴。

    

以上是我今天分享的主要内容,核心的内容我们会在巨量引擎城市研究院的公众号上来进行发布,欢迎大家进行扫码关注。城市营销一直是巨量引擎非常重要的服务内容,在巨量引擎城市研究院我们也会持续性地输出与城市相关的数据、内容、观点,我们也会在各地招募区域的研究合作伙伴,与合作伙伴一起开放数据,我们一起做联合研究,如果大家有意愿,可以进行开放性地交流。

    

最后,希望大家携手巨量引擎能够激发城市营销更多的新可能。谢谢大家!

 

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