China City Night-Economy Dece L opment Forum
在投资圈,只要提到消费品投资,那么天图资本必定是绕不开的一家机构。飞鹤、三顿半、钟薛高、奈雪的茶、茶颜悦色、鲍师傅、江小白、百果园、周黑鸭等等,在这一长串的消费品品牌背后,都少不了天图资本的身影。
那么天图资本为什么是消费品投资圈中绕不开的机构?
2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会即将于9月在长沙召开,届时在峰会新消费创造者论坛上,将开设一场新消费品牌投资对话,天图资本合伙人李康林已经确认出席并分享,与青山资本、天图资本、红杉资本、穆棉资本等国内知名投资方,将共同围绕消费品牌投资的原则和坚守展开对话。
专注消费品投资
天图资本成立于2002年,早期也曾投资过高端制造,但是从2009年开始,天图资本就只聚焦消费品行业,在其投资项目中,超过9成都是消费品公司,因此,天图也被贴上了“消费品专家”的标签。
事实上,天图对消费品投资的标准有两个,一个是紧扣to c,直接针对消费者,而非to B,另外,只接收品牌企业,即企业要在思路和运营上都做品牌。
天图资本合伙人李康林曾说过,天图目前管理规模100多亿人民币,是一家一直做消费投资的基金,所倾向的投资品牌驱动成长的公司,不投技术驱动的公司。
而有意思的是,在天图成立的最开始几年,天图也投资了不少机械制造企业,但随着制造业往内陆地区转移,且投资圈竞争越来越激烈之后,天图团队通过数据分析得出,能抗住周期企业且能稳定持续增长的项目,绝大部分都是消费品,而且专注某一个领域,才能获得先发优势。
而真正发生改变的还是在2011年,天图早就在当时有了一套成熟的投资理论框架,包括定位、定价、消费心理学等等。
天图的投资理论
提到天图的投资理论体系包括定位理论、行为经济学、消费者心理学、管理学等等。
天图资本另一位合伙人冯卫东认为,天图是品牌消费服务企业的深度投资者,所投资的企业必须通过自有品牌来左右消费者的购买选择,不拥有品牌的不是消费品企业,而是工业制造或者工业服务企业。
例如Nike的代工企业,卖的不是鞋子,而是鞋子的产能,因此代工企业不是消费品企业。这里就是用到了定位理论。
2013年天图资本投资了包子企业甘其食,天图通过调查发现,在甘其食旁边也有一家包子铺,但是生意却没有他好,原来旁边的铺子卖的包子有几十种,而这无疑增加了消费者选择的成本,而甘其食只有五种口味,完成一个订单只有12秒。
而这种消费者心理层面的不同,也促使天图资本最终向甘其食投资了8000万。
此外,天图不仅仅是投资一个企业,而是与这个企业共同成长,因此他们对于企业的发展,对于消费的发展,也有自己的独特的看法。
李康林曾说天图资本看消费几十年,都是以投资者的视角看待消费创业项目,反之,创业者也可以用这套思维路径躲开消费品创业的坑。他说起了四个因素。
消费类项目投资4个递进式因素
李康林认为,消费类项目投资有4个递进式的考虑因素,即方向、产品、运营方式和竞争对手,这几个方面基本涵盖了一个项目从零到一的完成过程。
首先需要关注消费者的真实诉求,需要对消费者的需求进行精准满足,即首先确定方向,在确定了方向之后,接下来就是选择产品。
李康林认为,对于很多企业或者品牌来说,只要提供了一个较好的产品出来,稍稍地超出消费者的心理预期,对消费者来说就已经是惊喜了,供给过度其实是极大的浪费。因此,好的产品就是要比消费者的需求好一点。
说完了方向和产品,下一步就是运营方式,这一点上,最重要的是分析成本结构,他举了一个例子,麦当劳本质上是零售业,但是很多餐饮企业更注重服务,而最终的结果就是中国几万亿的餐饮市场,依然没有出现一家麦当劳!
竞争对手方面,李康林认为竞品就是能同样满足消费者诉求的产品,而不是狭义上的同行。因此,企业不应该只关注同行业,而应该关注整个市场。
他认为未来5-10年是中国消费创业最好的时代,未来会诞生许多的新品牌,而这些品牌一旦出现,就会像过去的可口可乐一样,长期地占据用户的品牌、品类心智。
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2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会即将于9月在长沙召开,天图资本合伙人李康林确认出席并分享更多关于新消费的看法。
此外,今年峰会除了天图资本、青山资本、红杉资本、穆棉资本、龙湖资本等投资方,还邀请到数十位企业家领袖以及知名创业者,泡泡玛特、墨茉点心局、霸蛮米粉、熊猫不走、鲨鱼菲特、牧高迪、夸父炸串、关系品牌事务所等新消费领域大佬,看新消费赛道头部力量齐聚,百家论道争锋!
【彩蛋】
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