新消费丨反套路投资是天图的制胜法宝

在投资圈，只要提到消费品投资，那么天图资本必定是绕不开的一家机构。飞鹤、三顿半、钟薛高、奈雪的茶、茶颜悦色、鲍师傅、江小白、百果园、周黑鸭等等，在这一长串的消费品品牌背后，都少不了天图资本的身影。

那么天图资本为什么是消费品投资圈中绕不开的机构？

2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会即将于9月在长沙召开，届时在峰会新消费创造者论坛上，将开设一场新消费品牌投资对话，天图资本合伙人李康林已经确认出席并分享，与青山资本、天图资本、红杉资本、穆棉资本等国内知名投资方，将共同围绕消费品牌投资的原则和坚守展开对话。

专注消费品投资

天图资本成立于2002年，早期也曾投资过高端制造，但是从2009年开始，天图资本就只聚焦消费品行业，在其投资项目中，超过9成都是消费品公司，因此，天图也被贴上了“消费品专家”的标签。

事实上，天图对消费品投资的标准有两个，一个是紧扣to c，直接针对消费者，而非to B，另外，只接收品牌企业，即企业要在思路和运营上都做品牌。

天图资本合伙人李康林曾说过，天图目前管理规模100多亿人民币，是一家一直做消费投资的基金，所倾向的投资品牌驱动成长的公司，不投技术驱动的公司。

而有意思的是，在天图成立的最开始几年，天图也投资了不少机械制造企业，但随着制造业往内陆地区转移，且投资圈竞争越来越激烈之后，天图团队通过数据分析得出，能抗住周期企业且能稳定持续增长的项目，绝大部分都是消费品，而且专注某一个领域，才能获得先发优势。

而真正发生改变的还是在2011年，天图早就在当时有了一套成熟的投资理论框架，包括定位、定价、消费心理学等等。

天图的投资理论

提到天图的投资理论体系包括定位理论、行为经济学、消费者心理学、管理学等等。

天图资本另一位合伙人冯卫东认为，天图是品牌消费服务企业的深度投资者，所投资的企业必须通过自有品牌来左右消费者的购买选择，不拥有品牌的不是消费品企业，而是工业制造或者工业服务企业。

例如Nike的代工企业，卖的不是鞋子，而是鞋子的产能，因此代工企业不是消费品企业。这里就是用到了定位理论。

2013年天图资本投资了包子企业甘其食，天图通过调查发现，在甘其食旁边也有一家包子铺，但是生意却没有他好，原来旁边的铺子卖的包子有几十种，而这无疑增加了消费者选择的成本，而甘其食只有五种口味，完成一个订单只有12秒。

而这种消费者心理层面的不同，也促使天图资本最终向甘其食投资了8000万。

此外，天图不仅仅是投资一个企业，而是与这个企业共同成长，因此他们对于企业的发展，对于消费的发展，也有自己的独特的看法。

李康林曾说天图资本看消费几十年，都是以投资者的视角看待消费创业项目，反之，创业者也可以用这套思维路径躲开消费品创业的坑。他说起了四个因素。

消费类项目投资4个递进式因素

李康林认为，消费类项目投资有4个递进式的考虑因素，即方向、产品、运营方式和竞争对手，这几个方面基本涵盖了一个项目从零到一的完成过程。

首先需要关注消费者的真实诉求，需要对消费者的需求进行精准满足，即首先确定方向，在确定了方向之后，接下来就是选择产品。

李康林认为，对于很多企业或者品牌来说，只要提供了一个较好的产品出来，稍稍地超出消费者的心理预期，对消费者来说就已经是惊喜了，供给过度其实是极大的浪费。因此，好的产品就是要比消费者的需求好一点。

说完了方向和产品，下一步就是运营方式，这一点上，最重要的是分析成本结构，他举了一个例子，麦当劳本质上是零售业，但是很多餐饮企业更注重服务，而最终的结果就是中国几万亿的餐饮市场，依然没有出现一家麦当劳！

竞争对手方面，李康林认为竞品就是能同样满足消费者诉求的产品，而不是狭义上的同行。因此，企业不应该只关注同行业，而应该关注整个市场。

他认为未来5-10年是中国消费创业最好的时代，未来会诞生许多的新品牌，而这些品牌一旦出现，就会像过去的可口可乐一样，长期地占据用户的品牌、品类心智。

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 2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会即将于9月在长沙召开，天图资本合伙人李康林确认出席并分享更多关于新消费的看法。

此外，今年峰会除了天图资本、青山资本、红杉资本、穆棉资本、龙湖资本等投资方，还邀请到数十位企业家领袖以及知名创业者，泡泡玛特、墨茉点心局、霸蛮米粉、熊猫不走、鲨鱼菲特、牧高迪、夸父炸串、关系品牌事务所等新消费领域大佬，看新消费赛道头部力量齐聚，百家论道争锋！

【彩蛋】

 

100余位新消费品牌创始人及高管已入群，分别来自费大厨、每日黑巧、认养一头牛、刘聋子、好丽友、劲仔、澳优乳业、苏阁鲜茶、盟重烧烤、书亦烧仙草等。