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细分赛道,一只山楂出了墙丨星城故事

发布日期:2022-8-17   点击次数:74


“没有小的市场,只有不努力的创业者。”


某个品牌主理人曾非常自信地对我说道。那时候我说我喜欢的东西都太小众了,它们是地下的,是只属于小部分人的。所以它们容易“死”,这太悲哀了。他用这一句话把我打了回来,还说“你且看,摇滚是不会死的”。


后来,《乐队的夏天》火了,摇滚,走起来了。


自此,我的眼光不再局限,不再被已有的认知裹挟。中国14亿人口,哪来的“小市场”一说?任何一个商业,都可以是潜力股。


从来如此,便对吗?


消费升级以来,大家的需求呈现出差异化和碎片化,涌现了一系列曾经我们想都不敢想的商业模式和品牌,百家争鸣的时代早已来临。



“没必要做普世化的产品,事实证明,任何一个细分品类做到极致都能成就一个品牌。”楂堆的创始人牟生表达了自己的观点。


细分品类涌现新的机遇


由于现在追求差异化,很多茶饮品牌推新品都在往小众水果上钻。譬如奈雪的茶推出的霸气玉油柑、喜茶的多肉黄皮仙露等等。这些也给了正处筹备阶段的创业者一些关于风向的启示,细分品类是个显而易见的机遇。


此前一直不被人看好的书亦烧仙草,偷偷的把新式茶饮界老大奈雪的家给抄了。谁都没想到,本是福建闽西南地区的传统特色饮品能够催生出一条规模如此庞大的细分赛道。


有讲究的细分品类


牟生选择的山楂,哪怕是日益现代化的长沙街头,依然可以看到有人在卖冰糖葫芦,吸引着小朋友们央求爸妈买上一根。这个食材有着不错的群众基础,出现在茶饮里面却也能带来一定的冲击。


我们的消费者,对于新的东西,特别是冲击力比较大的东西都蛮关注的。这能抢先占领到消费者的心智,就像在男校读书的人突然看到女同学一样,眼前一亮的同时还会觉得这个女同学格外的好看。



山楂这个食材,此前并没有被人挖掘出来做饮品,可以说楂堆做的事情,是开天辟地头一次。“在初步确定山楂后,我们团队发现山楂作为唯一药食同源的水果,本身具备极高食用价值。”山楂能够降血脂、血压,健脾开胃,对疝气、血淤、闭经等症状都有很好的疗效。


根据智研咨询报告显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,其中18-35岁的年轻群体占比更是高达83%,所以从数据来看,楂堆选择的养生茶饮是个不错的方向。


垂直但不单一


从楂堆目前的产品来看,它能做的产品形式也比较丰富,有果汁、气泡水、果茶等饮料,山楂糕、酸奶等甜品。“什么是品类?通过单一的核心食材,可以研发出多种产品形式,其形式只有足够多才能撑起这一个品类。”牟生告诉我们。


在楂堆门店我们试了一些甜品和饮料,摆盘和装饰都比较讲究。同事阿政尝了几口后,感到很意外,没想到用山楂可以做出这么多口感不一样的东西,它和其他食材搭配起来产生了非常奇妙的味蕾感受。



所以当消费者,因为“猎奇心”尝试了产品,而实际体验给他们带来惊喜的时候,这个产品便在占领消费者心智后再一次将其套牢。这时候就成了男校学生在和那位女同学打招呼后,发现她声音还挺好听,聊完后觉得她才华横溢,被狠狠地拿捏住了。


线下催生线上


牟生告诉我们,一开始别人都不看好楂堆,认为这东西很难有客群,况且此前没有人做过,他们是在走一条崭新且迷茫的路。


起初,楂堆没有做关于线上营销的布局,牟生认为线下更重要。元气森林“顶满式”营销的成功,让很多人争相效仿,事实证明这套模式确实好用,但并不是每个人都适用的,对于很多创业者来说,成本是极其有限的,在营销几乎自成风向的时候,难道就没有其他路了吗?


时至今日,很多品牌已经到了理性回归的阶段,对线上营销的盲目崇拜渐渐消退。增长黑盒创始人张希伦在2021中国城市夜间经济发展峰会上发表了观点:线上红利放缓,未来十年,风口将回到线下。



首先,线下的流量之大是我们难以预估的,线下能够给予到更真实、更亲切的用户体验,这是线上无法做到的。用户只有在体验过线下的产品觉得你还ok,才可能会去接触你其他的东西。线上营销或许可以促成初次触达,但是线下的体验才是流量留存的关键。


线上营销适用于做消费,或者是依赖渠道来消费的产品,这一套其实不太适用于餐饮业,因为餐饮业的底层逻辑不一样,它的品牌势能是跟着门店走的。


很多品牌在做门店的时候,装修设计花了大价钱,极力想要做出特别的、新潮的店面,因为门店就是最好的宣传广告位。在做品牌的时候,细分品类的出现确实能够在消费者心智中占领一部分空间,但随着时间推移,能让品牌长远发展的一定是它的本质:产品、环境和服务。


牟生告诉我们,楂堆的顾客都是自来水,他们并没有做营销,直到2021年6月,才开始投入做公众号的运营,而美团、抖音、小红书等平台,他们并没有做。楂堆的成本几乎都投入在了产品和门店上面,创始人自己就是这个品牌的产品经理。



自2017年开第一家店以来,楂堆在长沙只有4家门店,可以说是一个非常慢的节奏,期间也不乏一些人想要加盟、资方也在陆续地联系牟生,但他们自己并不想走太快,牟生认为品牌前期得慢一点,发展太快容易踏入陷阱,所以他们几乎是步步为营。


最近,楂堆才开始考虑接受资本,因为他们现在才有了足够的自信,认为楂堆已经是一个成熟的品牌,可以应对扩张带来的不确定性,想要开出更多的门店,让楂堆,在长沙扎堆。


秀一的狙击日记


为什么在研究市场的时候,都要往大市场扎?可口可乐在出世前,谁会看好这种甜腻长胖的碳酸饮料?


因此,我们反而认为,那些未曾被开拓的市场,才是最有潜力的。它们或许代表着消费者们未能被满足、未能被挖掘的需求。


更何况在中国没有小市场,一旦把市场培养起来,就是一个大的市场。我们也没必要做普世化的产品,越是垂直细分的领域,哪怕它针对的只是14分之1,收获的粉丝越是牢固,那么,只赚这1个亿也很香了。


最崎岖的道路往往是最可靠的路。如果能够抱着品牌与品类共存亡的心态All in一个品类,那么拿到Ace的奖励也会更为巨大。


所以,很多超细分品类,也许都值得做一遍。


【彩蛋】

500余位新消费品牌创始人及高管已入群,分别来自费大厨、每日黑巧、认养一头牛、刘聋子、好丽友、劲仔、澳优乳业、苏阁鲜茶、盟重烧烤、书亦烧仙草等。


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